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Me fascinó Emmett McBain cuando descubrí al Hombre Marlboro Negro. Cuando la mayoría de nosotros pensamos en la publicidad retro de Marlboro, vemos al icónico vaquero blanco, entrecerrando los ojos ante la cámara con su camisa roja. Esa imagen fue reemplazada por la de un hombre negro vestido de naranja y fuego parado en la calle con una mujer con un pañuelo en la cabeza de lunares, y otra del mismo hombre comprando fruta en un mercado.
El Hombre Marlboro Negro no era un tropo masculino de ojos entrecerrados, sino un hombre cotidiano con el que los afroamericanos de la época podían identificarse. Dejando de lado la cuestionable ética de la venta de tabaco, el anuncio abrió la puerta a una historia de publicidad negra que parecía auténtica y respetuosa. El anuncio, realizado bajo el paraguas de Burrell-McBain Inc. (“Una agencia de publicidad para el mercado comercial negro”) formada en 1971, fue una sociedad entre Tom Burrell, que era redactor publicitario, y McBain, que era diseñador gráfico.
Burrell entendió que “los negros no son blancos de piel oscura”, y el trabajo de McBain habló de esa inteligencia con un portafolio que incluye el icónico anuncio “Black is Beautiful” –una clase magistral monocromática sobre el racismo insidioso– que realizó en 1968 en su puesto como director creativo en Vince Cullers Group. La agencia, fundada en 1956, fue la primera agencia de publicidad afroamericana de servicio completo.
Nacido en Chicago en 1935, McBain comenzó a tomar clases de fin de semana en la Escuela del Instituto de Arte de Chicago cuando tenía 12 años. Siete años más tarde, se matriculó en la Escuela de Arte Ray-Vogue y finalmente se graduó de la Academia Estadounidense de Arte en 1956. antes de comenzar a trabajar en Vince Cullers Group. Muy rápidamente, se mudó a Playboy Records como asistente de dirección de arte a la edad de 22 años, y al cabo de un año fue ascendido a director de arte. Aquí, creó una serie de portadas de álbumes para artistas como Tony Martin, Max Roach y Sarah Vaughan, ganando la portada del álbum de la semana de Billboard por su diseño para Las estrellas de Playboy Jazz.
Portada del álbum de McBain para Travelin’, 1960, de John Lee Hooker
Vaughan y los violines, 1959, de Sarah Vaughan
Siguieron más portadas de álbumes cuando creó su propio estudio de diseño, McBain Associates, en 1959 y trabajó con Mercury Records, diseñando más de 75 portadas de álbumes cuando tenía 24 años. Pero fue en 1968, después de regresar de una extensa viaje a Europa y África, y motivado en parte por la fatiga por el continuo racismo y persecución de los negros en los EE. UU., McBain se lanzó a la revolución cultural del Chicago negro y se reunió con Vince Cullers para hacer el anuncio fundamental «Black is Beautiful». En 1971 abrió Burrell-McBain, diseñando para todos, desde Marlboro hasta McDonald’s y Coca-Cola, convirtiéndose en el proceso en la agencia de propiedad negra más grande del país. Lo que destacó su trabajo fue cómo representaba a los negros como normales y hermosos en lugar de exóticos. Uno de mis favoritos personales es un padre y un hijo comiendo hamburguesas en un anuncio de McDonald’s con el texto que dice «Daddy and Junior Gettin’ Down».
Varios factores contribuyeron a su éxito en ese momento, pero un cambio importante que se estaba produciendo fue que los grandes fabricantes se estaban dando cuenta del valor del mercado negro. Antes de la década de 1960, la publicidad dirigida a los afroamericanos se realizaba principalmente en periódicos negros, y los clientes blancos consideraban que los consumidores negros tenían pocos ingresos disponibles, además de ser peligrosos por asociación dentro del clima políticamente cargado. La constatación de que los afroamericanos estaban gastando casi 30.000 millones de dólares al año provocó una nueva era de pragmatismo a medida que los clientes intentaban acceder al mercado.
Es ese mismo pragmatismo mezclado con indicios de propósito social y relevancia cultural lo que impulsa al mundo de la publicidad a dirigirse e incluir a una audiencia negra en las campañas que ahora realiza. McKinsey estimó el poder adquisitivo de los negros en Estados Unidos en 835 mil millones de dólares en 2019, y el Informe Black Pound de 2022 encontró que el ingreso disponible del consumidor multiétnico era de 4,5 mil millones de libras esterlinas. Dejando a un lado el dinero, el valor cultural de la negritud es inconmensurable cuando se evalúa el impacto que tuvo en la música, la moda, el cine y la literatura, entre otras cosas. Lo que encontré particularmente interesante sobre el trabajo de McBain fue cuán sensible era a la experiencia de los negros cuando la publicidad actual (ya sea presentando o hablando a personas de raza negra) todavía lucha por dar con la nota correcta.
La magia de Sarah Vaughan, 1959
Playboy Jazz All-Stars, 1956
El marketing negro puede ser un espacio peligroso al que entrar. El ahora famoso comercial de Pepsi con Kendall Jenner se inspiró en la historia de Ieshia Evans, una mujer negra que fue una de los 102 manifestantes arrestados en Baton Rouge, Luisiana, en julio de 2016, donde protestaba por los tiroteos de Alton Sterling y Philando Castile. por la policía. El anuncio de Pepsi aparentemente hace referencia a este incidente y a la famosa foto del “Hombre Tanque” de las protestas de la Plaza de Tiananmen en 1989 con un grupo de jóvenes y atractivos miembros de la Generación Z. La película llega a su clímax cuando Jenner avanza hacia una fila de policías y les ofrece una lata de Pepsi. La mayoría de las críticas apuntaron a la cooptación irreflexiva del movimiento BLM.
En el otro extremo del espectro, el anuncio de Colin Kaepernick para Nike al año siguiente enardeció la opinión pública. La gente de la brigada “las vidas de los blancos importan” amenazaron con boicotear a Nike, pero el comercial ganó un Emmy creativo y sus compañeros estrellas del deporte Serena Williams y LeBron James ofrecieron su apoyo. Cualquiera que sea su opinión sobre Nike como entidad corporativa, se arriesgó al alinearse con un deportista que se había convertido en persona non grata en su liga.
Hay otras referencias a considerar al realizar marketing dirigido a una audiencia negra. La campaña de Procter & Gamble “My Black Is Beautiful” fue iniciada originalmente por mujeres negras en Procter & Gamble en 2006 con el objetivo de “empoderar, celebrar e iniciar un diálogo significativo y un cambio en torno al tema de los prejuicios y el tema en constante evolución de la belleza”. , así como su influencia en la cultura”. Hasta la fecha, una de sus campañas más efectivas ha sido “The Talk”, donde los padres negros tienen que explicar a sus hijos algunos de los prejuicios que enfrentarán en la vida debido a su color de piel. En un comercial, una madre le explica a su hija que “no es bonita ‘para ser una chica negra’. Eres hermosa, punto”.
Es un buen momento para reflexionar sobre el trabajo de Emmet McBain. Al final, abandonó el juego de la publicidad y abrió la galería de arte y la consultoría The Black Eye, que se centró en el diseño para organizaciones sin fines de lucro y editoriales. Organizó una serie de programas artísticos a nivel nacional, proyectos comunitarios y becas que promueven las voces afroamericanas, financiados por la ginebra Beefeater. Mientras que hoy en día las marcas todavía tropiezan con una representación torpe y una apropiación cultural fuera de lugar de los estereotipos negros negativos, McBain se centró en la muy normal, muy hermosa y cotidiana experiencia de la negritud de una manera que hablaba a y sobre los negros sin otros.
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