‘El fin de una era’: Ikea, la clase media rusa y la nueva guerra fría

Svetlana Shapovaliants recuerda vívidamente haber visitado la primera tienda Ikea en Rusia, poco después de su apertura en 2000.

En ese momento, ella y su esposo tenían veinte años y vivían en un apartamento “terrible” en Ryazanskiy Prospekt en Moscú. Gastó Rbs4,000, «algo así como un tercio de mi salario», en un montón de artículos que incluyen «algunos horribles platos azules» que todavía tiene.

Más tarde, cuando la pareja pudo comprar su propia casa, la llenaron por completo con muebles de Ikea en lo que ella describe como un “diseño Moscú-París-Nueva York”.

“La gente venía y decía ‘¡guau!’”, recuerda.

Ahora, una terapeuta y entrenadora de negocios de 47 años que todavía vive en Moscú, regresó a Ikea la semana pasada. Esta vez fue para despedirme.

Cuando la compañía sueca anunció que cerraría sus tiendas en Rusia en respuesta a la invasión de Ucrania, ella y su esposo se subieron a su automóvil. Al llegar, encontraron a un empleado de Ikea con un altavoz que decía a una gran multitud que la tienda ya estaba cerrada. Pasó una pareja joven que llevaba unas plantas.

“Nos reíamos para no caer en la depresión”, dice. “Comprendimos que estábamos presenciando un evento que definió una época. Y no tenemos idea de cómo será, en el futuro”.

Así como las 30.000 personas que hicieron cola frente al primer McDonald’s en Pushkin Square en 1990 simbolizaron el comienzo de algo nuevo en Rusia al final de la guerra fría, dice, las enormes multitudes que hicieron un último viaje a las tiendas de Ikea la semana pasada «marcan el fin de una era».

Durante las últimas tres décadas, las empresas multinacionales han desempeñado un papel descomunal en la sociedad rusa, brindando una porción de la buena vida a una clase media que había crecido con la monotonía de la era soviética.

Sin embargo, en las últimas dos semanas, desde que el presidente Vladimir Putin invadió Ucrania, ha habido un éxodo dramático de esas mismas empresas extranjeras a medida que se cortan 30 años de vínculos económicos y comerciales entre Rusia y Occidente. De acuerdo a escuela de administración de yale, Más de 300 empresas han anunciado su retirada de Rusia como protesta, incluso si algunas, como Ikea, por ahora solo han suspendido sus operaciones.

El acceso a los bienes de consumo extranjeros, y los estilos de vida que representan, ha sido una parte importante del pacto político entre el gobierno y los rusos de clase media desde el final de la guerra fría.

La pregunta es si la partida de las empresas occidentales alimentará la oposición al régimen de Putin y la guerra, o simplemente profundizará la ira nacionalista hacia Occidente.

Para los gobiernos occidentales que buscan medios no militares para contrarrestar a Rusia, esperan que el impacto psicológico de los cierres aumente la presión que se está acumulando sobre Putin. Mientras que el presidente ruso a veces habla de Ucrania en términos de restaurar tierras que fueron controladas desde Moscú durante la era soviética, la respuesta de Occidente ha sido intentar recrear el aislamiento económico y cultural de los años de la guerra fría.

Sergei Guriev, un economista ruso que ahora trabaja en Sciences Po Paris, dice que no es solo la clase media la que sufrirá: los pobres se verán aún más afectados por el aumento de los precios de los alimentos y los costos mucho más altos de los medicamentos importados.

Los eventos de la última quincena pueden hacer que se sienta como si «la modernidad estuviera saliendo», dice. “En mi último viaje a Moscú, pensé en lo bonito y sofisticado que era todo”, añade. Algo de eso ahora está siendo “destruido”.

Limpio y moderno

Casi todos los rusos de cierta edad recuerdan su primer contacto con las nuevas marcas extranjeras que empezaron a aparecer a finales de los 80. Antes de que abriera McDonald’s, había pocos restaurantes y muchos cafés eran oscuros y lúgubres. Los rusos no solo hicieron cola para comprar Big Mac, sino que quedaron cautivados por el brillo, la eficiencia y la amplia variedad del menú.

Ikea ha sido un actor central en esa transformación cultural. Durante más de dos décadas, la cadena sueca ha tenido un gran éxito en Rusia no solo por sus muebles de paquete plano fáciles de armar, sino porque ofreció una entrada accesible a una nueva forma de vida para la clase media.

Además de abrir 17 tiendas en todo el país, incluida Siberia, la empresa también es uno de los mayores operadores de los centros comerciales que han surgido en los suburbios de las principales ciudades de Rusia. Conduciendo por carreteras nuevas y anchas en sus autos de marca extranjera, los rusos de clase media acudieron en masa a sus 14 centros comerciales Mega, todos los cuales tienen un Ikea como inquilino principal. (Si bien las tiendas Ikea han cerrado, los centros comerciales permanecerán abiertos).

En la década de 2000, los rusos comenzaron a usar la frase Evroremont, o «Euro-renovación», para describir el rito de paso en torno a la renovación de un apartamento de la era soviética, a menudo mediante la instalación de un nuevo baño y cocina de Ikea. En los sitios web de bienes raíces, los rusos a veces anuncian una propiedad de alquiler como un «apartamento Ikea», código para limpio y moderno.

“Ikea ante todo es una forma de vida. . . Cuando apareció aquí, esto estaba ligado a la idea de que Rusia podría tener una clase media”, dice el sociólogo Alexander Filippov, quien agrega que la mitad de los muebles de su casa son de la tienda.

Comprar bienes de consumo y electrodomésticos en tiendas como Ikea fue un cambio importante para las personas que estaban acostumbradas a los mercados de pulgas, donde a menudo se desconocía el origen de los productos.

“Ahora, tenías esta puerta abierta a un mundo totalmente nuevo”, dice. “De repente, todo estaba disponible. En la misma tienda podías comprar una estantería asequible, una alfombra, un colchón”.

reacción nacionalista

El auge de tiendas como Ikea en la década de 2000 tuvo una resonancia política mucho más amplia. En sus dos primeros mandatos como presidente, de 2000 a 2008, Putin ofreció a los rusos un trato implícito. Habría menos de la democracia despreocupada de los años de Yeltsin en la década de 1990, a medida que el nuevo líder controlaba más estrictamente el sistema político. Pero a cambio, ofreció un fuerte aumento en el nivel de vida, incluida la capacidad de seguir una forma occidental de consumismo.

El estatus icónico de Ikea entre parte de la clase media se impulsó cuando lanzó una campaña pública contra la corrupción en la vida rusa. En 2009, anunció que detendría nuevas inversiones en el país debido a los sobornos generalizados que se le pedía que pagara.

La compañía comenzó a comprar sus propios generadores para que los funcionarios no pudieran amenazar con cortes de energía si los sobornos no se pagaban. Un año después, la compañía despidió a dos altos ejecutivos, uno de los cuales era cercano al fundador Ingvar Kamprad, que supuestamente se había hecho de la vista gorda ante los sobornos que se pagaban para asegurar la energía para una tienda en San Petersburgo.

“Realmente respeto la historia de Ikea”, dice Shapovaliants. “Cómo Ingvar echó a su mejor amigo. . . en un caso de corrupción. Esa es una historia famosa.

Sin embargo, durante la última década, la legitimidad de Putin se ha basado mucho menos en el aumento del nivel de vida, ya que la economía se ha estancado, y mucho más en el nacionalismo y la resistencia a Occidente. En el proceso, la importancia política y cultural de los bienes de consumo occidentales ha disminuido. La anexión de Crimea en 2014, que condujo a una ronda de sanciones a la economía de Rusia, fue popular entre muchos rusos.

No solo se ha desvanecido parte del valor de la novedad, sino que hay muchas marcas rusas que ahora pueden competir con las multinacionales, ofreciendo productos o experiencias similares.

Con 847 restaurantes, McDonald’s era la cadena líder de comida rápida antes de anunciar su propia suspensión de operaciones, pero enfrenta desafíos locales como Dodo Pizza y Teremok, una cadena ultra económica que ofrece panqueques al estilo ruso. Varias marcas chinas de comida rápida se han vuelto populares en los últimos años. Ikea ahora también tiene rivales domésticos como Hoff.

La respuesta inicial del régimen ha sido tratar de movilizar una reacción nacionalista contra las marcas extranjeras. El jueves, Putin dijo que Rusia encontraría “soluciones legales” para incautar activos con sede en el país de empresas internacionales que han decidido cerrar sus operaciones.

«¿Hay alguna razón por la que todos estos Pizza Huts e Ikeas y demás no estén ya nacionalizados?» La editora de Russia Today, Margarita Simonyan, escribió en Telegram el martes. “Sus tiendas, almacenes y cafeterías de servicio rápido están en nuestro terreno, nuestra gente trabaja allí, entonces, ¿cuál es el problema?”

Hablando el jueves, el alcalde de Moscú, Sergei Sobyanin, dijo que el gobierno proporcionaría 500 millones de rupias (4 millones de dólares) para créditos preferenciales de las cadenas rusas de comida rápida para ayudar a «llenar el nicho que están dejando vacantes las cadenas extranjeras». La red de McDonald’s podría ser reemplazada por empresas nacionales en el plazo de seis meses a un año, dijo, “especialmente porque los alimentos en sí son suministrados por proveedores rusos”.

Filippov, el sociólogo, dice que los cierres podrían hacer que la gente apoye al gobierno. “No creo que provoque una negatividad seria hacia el gobierno”, dice. “No sabemos en este momento cuánto más difícil se volverá la vida, pero sospecho que cuanto más difícil se vuelva, más base habrá para que las personas se identifiquen entre sí. . . ‘Estamos todos en el mismo barco’”.

Pero advierte sobre la posibilidad de pérdidas masivas de puestos de trabajo. “La situación podría volverse muy tensa. . . dentro de la sociedad, dice.

En última instancia, el riesgo para Putin se trata menos de la salida de las marcas occidentales y más de una contracción económica masiva que acaba con una generación de avances en los niveles de vida. El Instituto de Finanzas Internacionales pronostica una caída del 15 por ciento en la economía rusa este año, lo que llevará el producto interno bruto real a los niveles de principios de la década de 2000, justo después de que Ikea abriera por primera vez en el país.

Shapovaliants dice que teme por el futuro de su negocio de asesoramiento y capacitación, que comenzó hace ocho años. “Recién había comenzado a respirar, a crecer, y pensamos, ¡guau, realmente se está yendo! Y ahora entiendo que lo más probable es que tenga que despedirme de eso”.

Además de preocuparse por un retorno a la inestabilidad social y la criminalidad que no se veía desde la crisis financiera de los 90, cree que una parte importante de la vida urbana no volverá a ser la misma. “Algunas marcas serán fáciles de reemplazar, pero con Ikea, me temo que eso no será posible”, dice. “Es demasiado genial, demasiado ecológico y ético”.

Información adicional de Andrew Jack en Londres