Al director ejecutivo del grupo tabacalero más grande del mundo, Philip Morris International, no le faltan anécdotas en las que imploró a la gente que dejara de fumar.
Mientras fumaba un cigarrillo en una fiesta de la embajada de EE. UU. en Varsovia a mediados de la década de 2000, Jacek Olczak recitó la advertencia de salud en un paquete al entonces ministro de salud polaco. Unos años más tarde, el ministro Zbigniew Religa murió de cáncer de pulmón.
Más recientemente, Olczak le dio al novio de su hija mayor una dura elección: dejar de fumar o cambiar a IQOS, la alternativa sin humo insignia de PMI, «o nunca saldrás con mi hija». Un año después, cambió.
Olczak fue fumador durante dos décadas hasta que probó el dispositivo de tabaco calentado IQOS. En una historia tan relacionada con la marca que el departamento de marketing de PMI no podría haber imaginado, recuerda haber experimentado con el prototipo del producto después de varios intentos fallidos de dejarlo.
“[First] semana, segunda, tercera, cuarta y luego pruebo un cigarro y digo . . . Ya no me gusta”, recuerda.
Si hay que creer en el compromiso de PMI de «dejar de fumar en el mundo», Olczak quiere que todos los 1.300 millones de fumadores en todo el mundo dejen de fumar. Un día, “habrá que recordarle a la gente que esta es una empresa que solía vender cigarrillos”, promete el director ejecutivo, hablando en su oficina en la sede de PMI en Lausana.
Sin embargo, el alejamiento de Olczak de los cigarrillos hacia alternativas más limpias no está impulsado principalmente por ningún tipo de misión ética. Es una decisión empresarial. “Esto puede ser grande porque tienes una base de consumidores subyacente que, lamentablemente, no puede resolver el problema. [of smoking] ellos mismos”, dice. “Puedes ayudar de forma individual [and] nivel social [and] es bueno para los negocios, [smoke-free products are] mucho más sostenible”.
Pero por ahora, el fabricante de Marlboro sigue firmemente apegado a los cigarrillos, que son la principal causa de muerte evitable en todo el mundo. A pesar de moverse más rápido que los competidores, el año pasado el 64 por ciento de los ingresos de PMI y el 79 por ciento de sus ganancias provinieron de los cigarrillos.
PMI ha dicho que sus alternativas libres de humo, lideradas por el popular IQOS, que fue desarrollado internamente, y las bolsas Zyn, fabricadas por la recientemente adquirida Swedish Match, representarán el 50 por ciento de los ingresos para 2025, aunque los analistas predicen que probablemente no alcanzar ese objetivo. A lo largo de la entrevista, Olczak hace girar un IQOS azul cobalto entre sus dedos e incluso vacía su cartucho en una ocasión, pero no da una calada.
A medida que PMI describe los planes para detener las ventas de cigarrillos en los países desarrollados, como el Reino Unido, en la próxima década, las ventas continúan aumentando en los países en desarrollo de Medio Oriente, África, el sudeste de Asia y las Américas.
Los expertos en salud pública y los activistas antitabaco siguen siendo inevitablemente hostiles a la compañía que trajo al mundo el Marlboro Man resistente y fumador empedernido, y pasó la mayor parte de la década de 1990 luchando contra demandas de 46 estados de EE. UU. alegando que encubrió los peligros asociados con fumar. Philip Morris fue parte de un acuerdo conjunto de $206 mil millones con otras tres compañías tabacaleras. PMI se separó de Altria, la versión renombrada de Philip Morris, en 2008.
“Todavía hoy hay algunas personas que dicen: ‘¿Quién confiaría en Philip Morris? . . porque mi enemigo del pasado sigue siendo mi enemigo del mañana’”, dice Olczak. “Pero a veces el cambio viene desde dentro de la industria. . . ¿No usará energía renovable porque viene de BP?”.
En sus primeros años en Philip Morris, desde 1993, Olczak dice que la compañía todavía estaba en una “etapa de negación” sobre los males de los cigarrillos. “Como no tienes una solución al problema, intentarás negar que el problema existe. . . Pero el hecho es. . . si reconoces que hay un problema, empiezas a desatar toda la energía de cómo resolver el problema”.
Olczak dice que tomó prestado el nombre de la estrategia «más allá de la nicotina» de PMI del eslogan «más allá del petróleo» de BP después de una cena con el ex presidente ejecutivo de BP, John Browne. Pero el esfuerzo por alejar a PMI de los cigarrillos no siempre ha sido fácil: la compañía emitió dos advertencias de ganancias en 2018 después de los costosos lanzamientos de productos IQOS y sobrestimó su popularidad.
Olczak, de 58 años, creció en la Polonia de la era comunista en la ciudad de Łódź. Se graduó de la universidad de su ciudad natal con un título en economía.
Pasó los primeros años de su carrera en la firma de contabilidad con sede en Londres BDO Binder Hamlyn y solo accedió a una entrevista con Philip Morris como un «favor» a un amigo en la contratación.
Cuando a Olczak le ofrecieron un trabajo en el departamento de finanzas hace tres décadas, recuerda haber pensado que el papel era «agnóstico» a los enormes daños a la salud y la sociedad causados por fumar.
Solo más tarde, cuando ascendió en las filas del fabricante de cigarrillos, que también posee las marcas Chesterfield y L&M, comenzó a darse cuenta de que “a la sociedad, presumiblemente con razón, no le gusta lo que estás haciendo”. Se ha desempeñado como director ejecutivo desde 2021, habiendo sido anteriormente director financiero y director de operaciones.
A pesar de la adopción de productos de riesgo reducido por parte de Olczak, los críticos señalan que PMI continúa luchando por la participación de mercado en sus mercados de crecimiento de cigarrillos. En Indonesia, el mercado de cigarrillos más grande de la compañía por volumen de ventas, en los últimos años se ha aprovechado de las normas de publicidad laxas para realizar campañas de televisión que animan a los televidentes a “ser fuertes, atrevidos, valientes. . . ser Marlboro”. PMI dice que la campaña se suspendió y que su subsidiaria indonesia, Sampoerna, tiene controles publicitarios «más estrictos» que las leyes locales.
Egipto, Tailandia y Turquía también figuran entre los mercados de mayor crecimiento de PMI para las ventas de cigarrillos, según Euromonitor.
Olczak se niega a simplemente separarse de países como Indonesia, donde IOQS se lanzó recientemente pero aún no está disponible una versión asequible. “La gente me dice que es muy fácil dejar de vender cigarrillos”, dice. “Si desea orquestar la eliminación completa de los cigarrillos de manera coordinada, yo soy el primero que se sentará con usted en la mesa y lo hará. . . el hecho de que deje de vender cigarrillos no significa nada”.
¿Le da crédito Olczak a las autoridades sanitarias y a los reguladores por presionar a PMI para que cambie su modelo de negocio? “No, los reguladores no nos presionaron”, insiste. En cambio, fueron «unas pocas personas las que creyeron en todo el asunto», en particular André Calantzopoulos, ex director ejecutivo de PMI, quien ahora se desempeña como presidente.
Olczak da crédito a la mayoría de edad durante los últimos días del régimen comunista de Polonia por haberle enseñado a «dejar de contar con los demás y contar contigo mismo» ya que «el sistema pasado dejó de existir y el nuevo sistema no se creó».
Los organismos de salud pública, incluida la Organización Mundial de la Salud, han hablado sobre los peligros del vapeo, pero Olczak dice que cree firmemente en el «poder de los cigarrillos electrónicos para ayudar a los fumadores a dejar de fumar». Sin embargo, subraya que “fumar es cosa de adultos, las soluciones al tabaquismo también tienen que ser maduras y apropiadas para los adultos”.
Tres preguntas para Jacek Olczak
¿Quién es tu héroe de liderazgo?
no tengo uno No puedes vivir la vida de otra persona. Sin embargo, hay algunas personas de las que he aprendido a lo largo de mi carrera, incluido Colin Powell. [former US secretary of state], quien dijo que necesitas tomar una decisión cuando tienes del 40 al 70 por ciento de la información. Espere al 100 por ciento y será demasiado tarde. Y Hubert Wagner, entrenador de voleibol polaco, quien enfatizó que la fuerza del equipo es más importante que tener un atleta extraordinario que no es un jugador de equipo.
¿Cuál fue la primera lección de liderazgo que aprendiste?
Que no tomar una decisión es una decisión. Cuanto más rápido reconozca el problema, más rápido encontrará una solución.
¿Qué serías si no fueras CEO de PMI?
Ya sea guitarrista o futbolista. En mi juventud, estaba en una banda. En ese momento, lo [Poland] estaba detrás de la Cortina de Hierro y no tenías acceso a nada. Puedo recordar la primera vez que escuché LP de Led Zeppelin y Jimi Hendrix, tratando de replicar la forma en que tocaban. Hablando con franqueza, si no fuera por todos estos cambios y mi trabajo, podría haber seguido practicando. Quién sabe, ¿podría haber sido Eric Clapton? Pero gracias a Philip Morris, mi carrera tomó una dirección diferente.
PMI también enfureció a organizaciones benéficas de salud, expertos en salud pública y médicos por su adquisición de 1.100 millones de libras esterlinas del fabricante británico de inhaladores para el asma Vectura, una de una serie de adquisiciones para acelerar el abandono de los cigarrillos por parte de PMI.
Olczak recuerda haber recibido lo que en broma llama “cartas de amor” de ministros británicos agraviados. “La gente pensaba que estoy tratando de entrar en el negocio farmacéutico [as] escaparate para mi negocio de tabaco”, dice.
Está acostumbrado a recibir una recepción helada por parte de los científicos. En los últimos 15 años, PMI ha invertido 10.500 millones de dólares en ciencia e investigación de productos de nicotina de riesgo reducido, pero recuerda que en los primeros días tuvo dificultades incluso para contratar personal.
Los científicos tenían “reservas morales y éticas”, recuerda. Pero los primeros que se unieron a la compañía aprendieron que el impulso para desarrollar productos de tabaco de riesgo reducido que ayuden a las personas a dejar de fumar podría salvar más vidas que muchos productos farmacéuticos. Ahora, alrededor de 1000 científicos, ingenieros y técnicos en las amplias instalaciones de I+D de PMI en Neuchâtel trabajan únicamente en el desarrollo de productos de riesgo reducido.
Algunos espectadores han aconsejado al director ejecutivo que se deshaga del nombre de Philip Morris para desintoxicar la marca, pero él se niega. “No cambiaré el nombre porque demostraré que esta empresa puede ir de un punto a otro y no tengo que esconderme detrás de otro nombre”.
En cambio, PMI planea apropiarse de su pasado; el fabricante de Marlboro se convertirá en un experto en “productos en los que traeremos soluciones saludables a comportamientos no saludables”, predice Olczak.