El dilema de la Generación Z: conscientes del medio ambiente pero adictos a la moda rápida


Uno de los artículos más leídos en octubre en FashionUnited trataba sobre la cuestión de quién está detrás del Puntos de venta Shein no autorizados está en Holanda.

Se abrieron tiendas temporales que ofrecían ropa a precios extremadamente bajos en ciudades como Arnhem, Utrecht y Rotterdam. Estas tiendas enfrentan oposición debido a la reputación de Shein como una compañía conocida por su modelo de moda ultrarrápida y los abusos ambientales y de derechos humanos asociados.

A pesar de las críticas, muchos consumidores siguen sintiéndose atraídos por los bajos precios, destacó el periódico holandés NRC en un informe del 23 de octubre.

El nombre “Shein” estuvo durante mucho tiempo en la fachada de la tienda de Utrecht, pero recientemente fue eliminado porque es una de las tiendas no autorizadas que aprovechan la popularidad del gigante chino de Internet. Imagen: FashionUnited / Caitlyn Terra

Por un lado, se habla constantemente de la responsabilidad de las empresas, sostenibilidad y Economía circular Por otro lado, lo que se integra es la popularidad de gigantes de la moda ultrarrápida como Shein y temu intacto. Una paradoja clara. Los consumidores quieren tomar decisiones más sostenibles, pero siguen eligiendo ropa nueva y barata de moda.

Este contraste parece ser mayor entre la Generación Z, es decir, los jóvenes que entre 1995 y 2012 Nacieron y ahora tienen entre 12 y 29 años. Un grupo importante en Alemania, que según estimaciones demográficas comprende alrededor de ocho millones de personas o el 10 por ciento de la población total.

El pensamiento sostenible no siempre conduce a compras sostenibles

La Generación Z está profundamente involucrada en temas sociales y ambientales y es conocida por su activismo y preocupación. Cambio climáticojusticia social y sostenibilidad.

Sin embargo, estos valores no siempre se reflejan en su comportamiento de compra: en la práctica, muchos de estos consumidores todavía eligen la moda rápida como uno de ellos. Investigación la plataforma de segunda mano ThredUp presentada en agosto de 2022.

Ésta es la conocida brecha intención-comportamiento, es decir, la diferencia entre lo que los consumidores quieren hacer (en este caso, comprar de manera más sostenible) y lo que realmente hacen.

Beeld van het Thredup onderzoek / Gen Z Fast Fashion Report uit 2022
Imagen de la investigación de Thredup/Informe de moda rápida de la Generación Z de 2022. Imagen: Thredup.com (del archivo de FashionUnited)

El atractivo de la moda barata para la Generación Z

Los jóvenes están bajo presión para lucir a la moda, especialmente teniendo en cuenta el dinamismo de las plataformas en línea: piense en el “atuendo del día” en las tendencias de Instagram o TikTok.

Shein y Temu en particular están aprovechando este deseo de lucir a la moda sin gastar mucho dinero, atrayendo a los consumidores. publicidad engañosapromociones y descuentos de marketing.

No sorprende que estas empresas chinas resulten especialmente atractivas para los consumidores más jóvenes: Shein es actualmente una de las empresas de moda más populares del mundo.

¿Por qué comprar en Shein?

Por ejemplo, aunque la propia autora es Millennial (nacida en 1988), sabe que su sobrina de 14 años a veces compra en Shein. También conoce a un grupo de amigos que compran allí con regularidad. Les preguntó por WhatsApp por qué estaban comprando en el gigante chino de la ropa. Por supuesto, esta no es una encuesta representativa, pero dijeron que las principales razones para comprar en Shein fueron los precios bajos, la conveniencia y la amplia selección.

“Barato”, respondió uno de ellos, por ejemplo. “Entonces puedo usarlo durante un año y volver a comprar algo nuevo. En realidad suena bastante mal mientras escribo esto”, seguido de una risa con un emoticón sonriente.

“Compro allí cuando necesito un vestido de verano rápido o algo para una fiesta”, escribió otro.

“Compro todo allí”, dijo un tercero. “Ya no tengo que comprar en diferentes tiendas porque ahí tienes de todo. Similar a Zalando, sólo que más moderno”.

En lo anteriormente mencionado estudio ThredUp El 72 por ciento de los estudiantes dijeron que habían comprado moda rápida el año anterior a la encuesta. Más de 2 de cada 5 dijeron que compraron ropa para ocasiones en las que probablemente solo la usarían una vez. El 50 por ciento de ellos dijo que ve videos de “recorridos” de moda rápida en las redes sociales semanalmente y el 40 por ciento dijo que consulta sitios web de moda rápida a diario.

¿Es realmente la Generación Z la culpable? Esto es controvertido

Se podría argumentar que la industria de la moda está dificultando que los consumidores adopten un guardarropa más sostenible.


El enfoque actual de la industria en las tendencias actuales y en la promoción de lo “nuevo” anima a la gente a comprar ropa nueva de forma regular.

La moda rápida domina el mercado con precios bajos y artículos atractivos y de moda, mientras que la moda sostenible es menos accesible y normalmente más cara.

Lea más sobre esto en el artículo publicado recientemente en Linkedin: “Ya sabemos que la moda barata no es sostenible, entonces, ¿por qué seguimos comprándola?”

La buena noticia: la conciencia sobre los impactos ambientales negativos reduce la intención de compra

Ahora las buenas noticias. Un estudio de caso reciente realizado por Zimand-Sheiner y Lissitsa (2024) sobre la Generación Z, la moda rápida y Shein muestra que después de leer información negativa sobre el impacto ambiental de Shein, los participantes desarrollaron actitudes más negativas hacia la empresa y se sintieron “engañados”, lo que redujo su compra. intención. Dicho de manera más simple, es menos probable que los jóvenes compren ropa Shein si saben el mal desempeño de la marca.

Esto sugiere que la transparencia y el suministro de información confiable sobre el impacto de la moda rápida son cruciales para ayudar a los jóvenes a tomar decisiones más conscientes.

¿Cuál es el estado de esta conciencia?

Cuando se le pregunta a la experta en moda y profesora holandesa Ellen Haeser, ve una creciente conciencia social sobre la moda sostenible, incluso entre los estudiantes de moda. “Pero tenemos que ser pacientes porque el progreso es dar pequeños pasos”.

Haeser preguntó recientemente a sus alumnos si estarían dispuestos a reducir su guardarropa a la mitad si el resto del guardarropa consistiera en prendas buenas y de alta calidad que pudieran usarse durante años. Sólo dos de 20 estudiantes dijeron que sí. Los demás temían la falta de variedad en los outfits y que resultara aburrido.

Durante las mesas redondas de la última Semana del Diseño Holandés, se hizo la misma pregunta y se dieron las mismas respuestas, dice Haeser. “Esto abrió los ojos de algunos profesionales de la moda y demostró que hay una gran diferencia en la conciencia de la sostenibilidad dentro y fuera de la burbuja”, dice Haeser.

En definitiva: la transparencia y la información son sin duda importantes.

Shein
Shein. Imagen: Shein

Pero la conciencia por sí sola no es suficiente. Las cosas sólo cambian realmente cuando cambiamos estructuralmente nuestros hábitos de consumo. En otras palabras, la concienciación debe transformarse en un cambio de comportamiento duradero.

La tensión entre fast fashion y sostenibilidad, entre consumo y responsabilidad, seguirá siendo un tema importante en la industria en los próximos años.

Conclusión: la moda siempre está sujeta a paradojas

Además, las contradicciones son inherentes a la industria de la moda y son parte esencial de su dinámica. Tanto en términos de estética como de comportamiento del consumidor.

Además de “sostenibilidad versus moda rápida” y “moderno versus atemporal”, también se puede pensar en “individualidad versus conformidad” y “creatividad versus comercio” o “minimalismo versus exceso”.

La moda siempre está en movimiento y refleja tendencias sociales más amplias. Estas contradicciones hacen que la moda no sólo sea compleja, sino también fascinante.

Depende de nosotros como consumidores, Diseñadores y empresas pensar críticamente sobre nuestro papel en este sistema y luchar por un mundo mejor, Industria de la moda más sostenible y responsable. esforzarse.

shein m
Shein. Imagen: Shein

Fuentes:

-Archivo FashionUnited y, en particular, los artículos sobre los medios holandeses “Shein” de Caitlyn Terra de octubre de 2024 y el artículo en inglés “ThredUp estrena recursos para apoyar a la Generación Z enganchada a la moda rápida” de Jackie Mallon del 16 de agosto de 2022.
– Artículo de la NRC “Las tiendas de moda rápida son demasiado atractivas para ignorarlas debido a sus bajos precios: ‘Vi la palabra ‘descuento’ y entré” por Marit Willemsen el 23 de octubre de 2024 [auf Niederländisch].
-ThredUP 2022 Gen Z Fast Fashion Report, estudio completo, disponible en TredUp Newsroom. Fuente: Encuesta de consumidores de GlobalData 2022 de la generación Z de EE. UU. de 1989 (de 16 a 25 años) en junio-julio de 2022.
-Zimand-Sheiner, D. y Lissitsa, S. (2024). Generación Z: factores que predicen una disminución en las intenciones de compra después de recibir información ambiental negativa: la marca de moda rápida SHEIN como estudio de caso. Journal of Retailing and Consumer Services, 81, 103999. Este estudio se basa en una encuesta en línea de consumidores de la Generación Z nacidos entre 1995 y 2003. La muestra original estuvo compuesta por 849 encuestados, 607 de los cuales completaron la encuesta, según el sitio web.
-Artículo escrito por la experta en moda y conferenciante Ellen Haeser, finales de octubre de 2024.

-Partes del texto del artículo se crearon utilizando una herramienta de inteligencia artificial y luego se editaron.

Este artículo apareció originalmente en FashionUnited.nl. Partes del artículo se tradujeron utilizando una herramienta de lenguaje de inteligencia artificial. Editado por Simone Preuss.



ttn-es-12