El Día del Soltero ha recibido una respuesta tibia de los compradores chinos este año, el último indicio de que los consumidores y minoristas en el mercado más grande del mundo siguen asustados por la política de covid cero de Xi Jinping y su represión del exceso.
El grupo Alibaba de Jack Ma pasó años construyendo el 11 de noviembre como el evento minorista más grande del planeta, contratando los servicios de celebridades como el productor estadounidense de hip hop Pharrell Williams y la actriz australiana Nicole Kidman para avivar la publicidad.
Sin embargo, este año Alibaba no reveló los resultados completos de ventas por primera vez en la historia del festival de compras, pero dijo el sábado que el resultado estaba «en línea» con el desempeño de 2021, lo que implica el fin de años de rápido crecimiento.
Jacob Cooke, director ejecutivo de WPIC Marketing + Technologies, que tiene su sede en Beijing, dijo que el resultado mostraba que Alibaba había «cambiado claramente» de celebrar el consumo excesivo.
“Parte de eso son los obstáculos económicos, pero también el mercado de consumo ha madurado y los días de crecimiento del 30 por ciento. . . están muy por detrás de nosotros”, dijo Cooke, y agregó que “la prosperidad común y los impulsos antimonopolio también son factores”.
Según Bain, la consultora, el Día del Soltero de 2014 a 2020 logró un crecimiento interanual de entre el 25% y el 50%. El crecimiento del año pasado se desaceleró al 13 por ciento.
El Día del Soltero, originalmente concebido como una celebración de la soltería entre los estudiantes chinos y escrito numéricamente como 11.11, ha sido una bendición para las marcas de lujo globales y es un referente para el mercado de consumo más grande del mundo.
Sin embargo, el evento de este año llegó en un momento sombrío para la economía de China.
El mes pasado, Xi aseguró un tercer mandato de cinco años sin precedentes en el poder, lo que generó temores de una erosión de las reformas orientadas al mercado que sustentaron décadas de crecimiento en China. Desde finales de 2020, la campaña de “prosperidad común” del presidente chino ha buscado poner en vereda a los multimillonarios, incluido Ma, frenar los monopolios del sector privado y erradicar una cultura de exceso y vicio de la juventud china.
Los 1.400 millones de habitantes de China también están bajo estrictos controles de coronavirus, ya que la administración Xi prioriza la erradicación de los brotes de Covid-19 sobre el crecimiento económico. Si bien Beijing el viernes alivió algunas reglas de cuarentena y rastreo de contactos, persisten los temores de bloqueos en toda la ciudad a medida que los casos alcanzan su nivel más alto en meses.
He Dan, de 31 años, que trabaja en la hostelería en Changsha, en el centro de China, estimó que sus ingresos y gastos se habían reducido en casi un tercio desde el comienzo de la pandemia.
“Definitivamente estoy gastando menos. . . No puedo viajar, así que perdí trabajos de consultoría”, dijo. “¿Mis sentimientos por el futuro? quiero maldecir. Esas estúpidas políticas de Covid”.
Shi Wei, de 32 años, profesional de administración en un grupo multinacional en Beijing, está tratando de ahorrar más y evitar gastar debido a las “incertidumbres” relacionadas con la pandemia.
“Si estás encerrado en casa y no puedes ir a trabajar durante unos meses, nadie sabe qué pasará con tu trabajo”, dijo.
Aún así, Cooke, de WPIC, dijo que el evento de compras siguió siendo el día más importante del año para muchas marcas globales, con más de RMb1bn ($ 140bn) de gasto. Los niveles de crecimiento más lentos fueron una señal de madurez del mercado.
Si bien Alibaba está bajo presión, Cooke también destacó el éxito de Douyin, la aplicación hermana de TikTok que tiene 700 millones de usuarios diarios, y notó una alta demanda en las categorías de salud y bienestar, mascotas, actividades al aire libre y deportes, «que refleja los cambios de estilo de vida que se están produciendo en China».
Chui Xue, ejecutivo de operaciones de Alibaba, dijo que el resultado mostraba el «surgimiento de nuevas tendencias de consumo con un enorme potencial sin explotar».
“Hemos sido testigos de la resiliencia y vitalidad del sector de consumo de China”, agregó.
Los analistas de HSBC señalaron que, si bien el panorama del consumo varió ampliamente entre las diferentes ciudades de China, en gran medida dependiendo de la intensidad de las restricciones de Covid-19, los niveles de confianza del consumidor en todo el país habían caído a niveles casi récord. El crecimiento de las ventas minoristas estuvo «muy por debajo» de los niveles previos a la pandemia en los últimos meses.
El economista jefe de Nomura en China, Ting Lu, advirtió que el camino hacia la reapertura podría ser «lento, doloroso y lleno de baches».
“El número de casos de covid puede aumentar aún más después del aumento reciente, por lo que los bloqueos de facto pueden ser más duros que los bloqueos de jure, ya que los funcionarios locales aún creen que su desempeño está determinado por evitar infecciones masivas”, dijo.
Incluso en 2023, «la liberación de la demanda acumulada puede ser moderada y establecerse por debajo de los niveles anteriores a Covid».
Información adicional de Qianer Liu y Eleanor Olcott en Hong Kong