Si está familiarizado con Marimekko, entonces probablemente ya esté familiarizado con el atrevido estampado gráfico de amapola de la marca, apropiadamente llamado Unikko, la palabra para «amapola» en finlandés. Diseñado originalmente por la diseñadora de marca Maija Isola, ahora se ha convertido en sinónimo del lenguaje de diseño de Marimekko y es reconocido en todo el mundo. Las celebraciones por 60 aniversario El estampado icónico del año próximo ya había comenzado en la Semana de la Moda de Copenhague del año pasado, donde la marca continuó su tradición de organizar desfiles de moda abiertos al público. Aquí, el estampado Unikko estaba pegado de pies a cabeza en conjuntos, vestidos de verano y pantalones palazzo, a menudo magnificados en rosas, verdes y azules brillantes.
Sin embargo, últimamente Marimekko no sólo celebra a Unikko. Fundada en 1951, la marca finlandesa ha seguido una senda de crecimiento en los últimos años, intentando capitalizar la demanda del diseño escandinavo. Actualmente, la Compañía considera el norte de Europa, América del Norte y Asia Pacífico como sus principales mercados, siendo Asia en particular un área geográfica clave para el crecimiento internacional. Durante el actual periodo estratégico de 2023 a 2027, Marimekko centrará gran parte de sus planes de expansión en esta región. La compañía ya ha anunciado que será en otoño. Singapur,Vietnam y Malasia para hacerse un hueco.
Construir relevancia local en nuevas áreas geográficas
En una entrevista con FashionUnited, la directora ejecutiva de Marimekko, Tiina Alahuhta-Kasko, explica la decisión de centrarse en Asia: “El mercado en crecimiento, la fuerte conexión de marca y el historial probado del modelo de franquicia flexible nos ofrecen una buena base para el crecimiento omnicanal en acelerar Asia. Nos acercamos a los mercados a través de ciudades clave y nos centramos en asegurar el crecimiento en los mercados existentes de la empresa y, a largo plazo, desarrollar nuevos mercados en Asia. Recientemente anunciamos que queremos expandirnos a Singapur, Vietnam y Malasia con nuestros socios de franquicia independientes en el otoño. Estos mercados de rápido crecimiento ofrecen oportunidades interesantes para el crecimiento internacional de Marimekko, respaldando así el objetivo de nuestra empresa de hacer crecer el negocio de Marimekko en los próximos años”.
A diferencia del enfoque habitual de las tiendas en otras partes del mundo, la parte central de la red minorista de Marimekko en Asia, tanto física como digital, está vinculada a un modelo de franquicia flexible propiedad de socios. Según Alahuhta-Kasko, esto permite a la empresa trabajar con socios que tienen conocimiento del mercado y del cliente local, así como conexiones locales. Involucrar a miembros de una empresa externa para llevar a cabo dichas actividades no exime de la necesidad de garantizar que la marca se traduzca de manera globalmente coherente y al mismo tiempo siga siendo relevante a nivel local.
“La expresión general de la marca es consistente en todos los mercados y creamos relevancia local al garantizar que nuestros productos satisfagan las necesidades de los clientes locales y que nuestras comunicaciones de marketing resuenen con ellos. Trabajamos en estrecha colaboración con nuestros socios y equipos locales para obtener información detallada sobre las preferencias de los clientes locales. Si bien las colaboraciones de marcas globales nos brindan una gran visibilidad y aumentan el conocimiento de nuestra marca en todo el mundo, las colaboraciones de marcas locales específicas, junto con una conciencia cada vez mayor, nos permiten generar relevancia local”, explica Alahuhta-Kasko.
Para marcar este nuevo camino de crecimiento, Marimekko comenzó a introducir un concepto minorista renovado, que se lanzó a finales del año pasado en su negocios de nueva york fue presentado. El concepto “dinámico” se desarrolló con la idea de ofrecer un espacio modular que ofrezca una experiencia en evolución con diferentes temas estacionales. El diseño se inspiró directamente en la arquitectura de la fábrica de impresión textil Marimekko en Helsinki. “Hace unos años, en Marimekko nos propusimos modernizar nuestra marca y nuestras colecciones, manteniéndonos siempre fieles al ADN de nuestra marca original, pero queriendo hacerla aún más relevante para nuestra creciente comunidad global de clientes. Ahora había llegado el momento de reflejar esta visión creativa modernizada en nuestras nuevas tiendas”, dice Alahuhta-Kasko sobre el proceso.
El nuevo concepto de tienda refleja una “visión creativa modernizada”.
El concepto de “constante evolución” también se aplicará en otros lugares. Si bien debutó recientemente en la tienda insignia de la marca en Estocolmo, completamente rediseñada, que abrió a principios de este mes, también será el foco de la nueva tienda insignia de Marimekko, que se inaugurará en Copenhague este otoño. Al igual que en la tienda de Nueva York, los expositores fijos se sustituyen por estructuras modulares cuidadosamente seleccionadas que incluyen muebles de diferentes décadas y diferentes materiales. Estos factores conscientes son parte de la respuesta de Marimekko a los gustos cambiantes de los consumidores, como continúa Alahuhta-Kasko: “Creemos que en el mundo digitalizado de hoy, las marcas deben ofrecer una razón significativa para que los clientes visiten las tiendas físicas; se ha fortalecido aún más una sensación de aventura inspiradora y en constante evolución, y el papel del servicio personalizado”.
Este sentido de intencionalidad también es evidente en el enfoque de Marimekko en todo el proceso de diseño, que se basa en gran parte en los principios y compromisos de sostenibilidad de la marca. Más allá de la producción, la empresa ha seguido tres principios rectores para integrar la transformación sostenible en cada uno de sus equipos. Mientras que los expertos en desarrollo empresarial, función de transformación y sostenibilidad son responsables de implementar dicho programa para las propias operaciones y cadena de valor de la empresa, Marimekko Innovation Works, una función de innovación interna, junto con los socios de la marca, es responsable del desarrollo y responsable de promover. y probar materiales, tintes y tecnologías innovadores. También se puede encontrar un mayor énfasis en la economía circular en Marimekko Pre-Amadoun servicio de reventa entre pares lanzado en agosto de 2022 que permite a los clientes comprar y vender productos usados.
A pesar de los compromisos asumidos, muchos de los cuales ya se han implementado, Alahuhta-Kasko admite que todavía existen obstáculos para implementar tales prácticas. “La sostenibilidad es el mayor desafío para toda la industria textil y de la moda mundial y una de las megatendencias más fuertes que están cambiando la industria. La preferencia por opciones más sostenibles está creciendo tanto entre los consumidores como entre otros grupos de interés. Estamos convencidos de que en el futuro se fabricarán productos atemporales y duraderos en armonía con el medio ambiente, según los principios de la economía circular y con una cadena de suministro transparente. «Hacer realidad esta ambiciosa visión requiere un trabajo de desarrollo multidisciplinario y a largo plazo año tras año, pero también la promoción continua de innovaciones en tecnologías, materiales y modelos de negocio en colaboración con nuestros diversos socios», afirma Alahuta-Kasko.
Contando historias en tiempos de incertidumbre
A largo plazo, la empresa aspira a lograr un crecimiento anual de las ventas del 15 por ciento, con un margen de beneficio comparable del 20 por ciento. Su Previsión financiera para 2023 También prevé un crecimiento de las ventas netas respecto al valor del año anterior de 166,5 millones de euros. Marimekko ofrece tres líneas de productos: moda, bolsos y complementos y hogar, de las cuales las dos primeras aumentaron su cuota de ventas netas en el primer semestre de 2023. «Consideramos el concepto de estilo de vida de Marimekko, que ofrece productos en diferentes rangos de precios en los sectores de moda, bolsos y accesorios, además de vivienda, como una ventaja que nos permite atender también a los consumidores más sensibles al precio», explica Alahuta-Kasko.
“Seguimos constantemente de cerca la situación económica general y el desarrollo de la confianza de los consumidores y del poder adquisitivo, así como los efectos de diversas situaciones excepcionales y adaptaremos nuestras medidas y planes según las circunstancias. Creemos que la mejor receta, incluso en un clima incierto, es una marca fuerte y deseable unida a la excelencia comercial”, añade.
Las ambiciones de Marimekko reflejan el creciente interés de los consumidores por las marcas consideradas bienes culturales. Aunque la necesidad de innovación está estrechamente relacionada con este factor, el storytelling prevalece en un momento en el que los consumidores limitan sus presupuestos. Teniendo esto en cuenta, Alahuhta-Kasko sigue siendo optimista sobre el futuro de la marca y el próximo aniversario de Unikko. “Unikko no es sólo el motivo más famoso de Marimekko, sino también quizás uno de los motivos impresos más famosos del mundo. Unikko es un símbolo de alegría y creatividad y con el paso de los años se ha convertido en sinónimo del lenguaje de diseño de Marimekko. El año 2024 estará lleno de celebraciones del aniversario de Unikko en nuestras colecciones y en todo el mundo”, concluye.
Este artículo apareció originalmente en FashionUnited.uk. Traducido y editado por Simone Preuss.