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Wall Street ha perdido otro de sus nombres de la “Edad Dorada”, con la decisión esta semana del Bank of New York Mellon de eliminar “Mellon” de su marca y simplemente pasar a llamarse BNY.
Mellon fue fundada en 1870 y surgió como una de las marcas prominentes en finanzas durante los últimos años del siglo XIX, marcados por una expansión masiva gracias a la industrialización estadounidense. Un descendiente de la familia, Andrew Mellon, también fue secretario del Tesoro de Estados Unidos en el período previo a la Gran Depresión.
“Los nombres de la Edad Dorada se han ido desvaneciendo desde los años 60”, dijo Gary Richardson, ex historiador oficial del sistema de la Reserva Federal.
El período dio origen a varias familias cuyos nombres todavía son prominentes en Wall Street hoy: John Pierpont Morgan, cuyo apellido es la base tanto de JPMorgan como de Morgan Stanley.
El nombre Warburg, que se hizo famoso por el papel de Paul Warburg en el establecimiento de la Reserva Federal en 1913, sigue siendo un elemento fijo en Wall Street a través de la firma de capital privado Warburg Pincus, que fue cofundada por su sobrino. Y los nombres de Marcus Goldman y Samuel Sachs perduran a través de su firma homónima.
Pero otros, como Kuhn, Loeb y, más recientemente, Lehman Brothers han desaparecido de la conciencia pública. Lehman Brothers colapsó en 2008 en lo que en ese momento fue la mayor quiebra corporativa, y lo que sobrevivió es ahora parte del banco británico Barclays.
La firma de corretaje PaineWebber, cuyo lema “Gracias PaineWebber” inspiró una Sábado noche en directo sketch satírico en 1982, su marca fue eliminada gradualmente después de que UBS la adquiriera en 2000. PaineWebber ya había subsumido a otro incondicional de la Edad Dorada en la firma de valores Kidder, Peabody.
La historia del Bank of New York se remonta a más atrás que la de Mellon: hasta 1784, cuando fue fundado por Alexander Hamilton. Con oficina en Wall Street, fue la primera acción cotizada en la Bolsa de Nueva York. Hoy es el banco de custodia más grande del mundo, un papel que lo hace esencial para las finanzas globales pero que también es en gran medida invisible.
Adquirió Mellon en 2007. Su decisión de esta semana de deshacerse de la marca Mellon después de 18 años siguió una práctica común en Wall Street, donde las marcas a menudo se unen sólo temporalmente después de fusiones. Kuhn Loeb compartió la facturación principal con Lehman Brothers durante un tiempo después de que los dos se fusionaran en 1977 para formar Lehman Brothers, Kuhn, Loeb, pero este último nombre se abandonó más tarde.
Si bien el nombre de Mellon puede estar desapareciendo de Wall Street, seguirá siendo prominente en Pittsburgh, donde la compañía tenía su sede y su nombre está pegado a la Universidad Carnegie Mellon, Mellon Square y Mellon Park.
Hoy, Forbes clasifica a la familia Mellon como una de las más ricas de Estados Unidos, con un patrimonio neto de alrededor de 14 mil millones de dólares. Timothy Mellon ha sido uno de los principales donantes republicanos de Donald Trump y también ha ayudado a financiar la remota campaña de Robert F. Kennedy Jr. hacia la Casa Blanca.
“En términos de familias de la Edad Dorada en orden de importancia, ciertamente colocaría a los Mellon entre las cinco primeras”, dijo Charles Geisst, historiador financiero y autor de Wall Street: una historia.
BNY, cuyo nombre corporativo legal seguirá siendo The Bank of New York Mellon Corporation, dijo que la marca BNY simplificada era parte de su esfuerzo por “mejorar la familiaridad con quiénes somos y qué hacemos”. Hoy supervisa casi 50 billones de dólares en activos como parte de sus negocios de custodia, mercados y servicios patrimoniales.
BNY planea seguir utilizando el nombre de Bank of New York Mellon en los carteles de Pittsburgh. También mantendrá la marca Mellon para su negocio de fondos indexados pasivos.
“En realidad, este trabajo se basó no sólo en la evolución de nuestro negocio sino también en los comentarios de los clientes a nivel mundial”, dijo al Financial Times Natalie Sunderland, directora global de marketing de BNY. “BNY es una abreviatura de lo que ya conocemos, no un nombre completamente diferente”.
El cambio de marca también añade un brillo más moderno a una empresa que en ocasiones ha sido vista como estancada en el pasado.
Durante años, el chiste contado en el Banco de Nueva York fue que, cuando su fundador, Hamilton, partió a su duelo fatal con Aaron Burr en 1804, les dijo a los empleados que no cambiaran nada hasta que él regresara.