Hace apenas un año, los titulares estaban llenos del “apocalipsis” minorista. Este desarrollo negativo ha cambiado: Nikki Baird habla de un resurgimiento en el comercio minorista. Baird es director de estrategia de Aptos, un proveedor de software empresarial que se especializa en el comercio minorista. “Nunca antes habíamos visto la importancia del comercio minorista tradicional y lo que realmente puede aportar en términos de eficiencia comercial y retención de clientes”, le dice a FashionUnited. «Es un momento emocionante». Pero, ¿estamos preparados para ello?
Durante la pandemia, tal pronóstico habría sonado como un retroceso a los días anteriores a Amazon and Co., pero Baird también advierte que se esperan interrupciones. En los últimos años, debido a la falta de afluencia, los minoristas no han invertido en nuevas tecnologías en sus tiendas y ahora están pagando la factura. “Muchos dispositivos de pago ya no cumplen con los requisitos de seguridad y deben ser reemplazados. Las cajas registradoras utilizan dos sistemas operativos minoristas de Microsoft muy antiguos que se eliminarán en unos pocos años. Los minoristas tienen que reemplazarlo todo, el hardware, los sistemas operativos y el software que se ejecuta en ellos”, explica Baird.
El avivamiento es el objetivo
A nadie le gusta cuando su tienda favorita cierra o cuando las calles comerciales tienen propiedades vacías. Sin embargo, esta fue otra consecuencia desafortunada del aumento de las compras en línea durante los dos años de la pandemia. Al mismo tiempo, se subestimó la importancia de la experiencia de compra personal, especialmente la de GenZ. “GenZ pasa tanto tiempo en línea que buscan un equilibrio. Si los minoristas hacen que la experiencia en la tienda sea atractiva, vendrán”, dijo Baird. «La parte difícil es simplemente definir qué constituye esa experiencia».
Los minoristas deben invertir en medidas orientadas al cliente y al servicio. Estos tienden a ser más intensivos en mano de obra, lo que a su vez significa más contrataciones. Las tácticas tradicionales como una exhibición de baúles o una gran venta ya no son suficientes para atraer clientes. Levi’s ofrece a sus clientes la opción de bordar sus jeans o cambiar los botones, lo que brinda un buen ejemplo de una estrategia exitosa de retención de clientes. Baird explica: “Va a ser participativo. Aborda la necesidad de personalización. No puedes hacer eso en línea. Vale la pena ir a la tienda para experimentar”.
La tecnología no es una mala palabra
La palabra tecnología rara vez se menciona en las convenciones minoristas en estos días, pero el hecho de que Internet existe es innegable. «Hemos retrocedido un poco, casi como si el negocio fuera una zona libre de tecnología», dice Baird. «No se trata de tener la tecnología delante de sus narices, se trata de integrarla perfectamente en la experiencia de compra».
Los empleados fomentan el compromiso
El papel del vendedor también será crucial para la nueva experiencia en la tienda. Los empleados deben caminar por la tienda con dispositivos móviles e interactuar con los clientes que están acostumbrados a comprar a través de una pantalla. Los carritos de compras móviles que se pueden mover por la tienda y los empleados que pueden empacar productos en el lugar ya no hacen que el pago sea el punto central de la experiencia de la tienda; en muchos casos, incluso podría eliminarse por completo. «Si se retiran las cajas de las tiendas para abrir espacio, la cara de las tiendas realmente podría cambiar en los próximos tres a cinco años», dice Baird.
En la práctica, sin embargo, existen algunos desafíos: el dispositivo para quitar la etiqueta de seguridad debe ser accesible para los empleados en movimiento, pero fuera del alcance de los clientes para evitar robos.
Importancia de las ventanas emergentes
“Los pop-ups son un experimento de ubicación y formato, que permite a las discográficas probar nuevos mercados antes de comprometerse estratégicamente”, explica Baird. Un ejemplo reciente es la decisión de la compañía de cupcakes de Nueva York Baked by Melissa en octubre de elegir Boston como el lugar para su primera expansión a nivel nacional. La razón para abrir una ventana emergente en el paseo marítimo de la ciudad se debió a la gran cantidad de pedidos que llegaron desde Boston durante la pandemia. La compañía ahora puede probar si el comportamiento del consumidor de Boston se extiende más allá de la pandemia antes de firmar un acuerdo inmobiliario a largo plazo.
Los arrendamientos a corto plazo también se están volviendo cada vez más populares para evitar espacios comerciales vacíos en centros comerciales y calles. Fundada en 2017, Popable quiere desempeñar el papel de intermediario en esta área. La firma ya trabaja con socios inmobiliarios como Simon, Kymco y Brookfield Property Partners y recientemente agregó a Walmart a su cartera de más de 10,000 marcas. A tiempo para la temporada navideña, Walmart arrendará escaparates y espacios comerciales temporales a pequeñas marcas que quieran evitar costosos arrendamientos a largo plazo.
El vestuario más importante
«Si tuviera un negocio, el vestidor sería el foco», dice Baird. «Serían lujosos y habría muchos de ellos porque quiero que todos estén allí». Baird describe un futuro no muy lejano en el que los consumidores pueden interactuar con el espejo en el probador y su tamaño deseado caerá de un tubo de vacío desde el techo. El momento de cambio de opinión tiene lugar en el probador, por lo que hacer que ese momento sea lo más cómodo posible para los clientes debe ser la prioridad de todo minorista. Lo que se descuidó durante la pandemia ahora jugará un papel central en el éxito de un negocio.
La posibilidad de retiro
Los minoristas no deberían tratar de imitar la política de devoluciones de Amazon porque eso no solo sería imposible, sino también un mal negocio. Cuando los clientes devuelven un artículo en la tienda, es una oportunidad de compromiso para vender algo más en ese momento. “No quieren causar molestias a los clientes, pero tampoco quieren que la vuelta sea una parada innecesaria. Hay un término medio para eso”, dice Baird. Tener una conversación sobre lo que está mal con el artículo y lo que se puede hacer para hacer feliz al cliente ayudará a restaurar la lealtad del consumidor después de la pandemia. También puede ayudar a contrarrestar los malos comportamientos influenciados por la pandemia, como el horquillado, el hábito de pedir sin cuidado varios tamaños en línea, quedarse con uno y devolver el resto. Para ser más sostenible aquí, los minoristas podrían ofrecer un descuento si los artículos se devuelven en su embalaje original.
Esta publicación traducida apareció anteriormente en FashionUnited.uk. Traducción y edición: Pia Schulz.