Regularmente recibo preguntas sobre la camiseta que llevo en la foto que acompaña a esta columna. A la gente le gusta el color y quiere saber de qué marca es. Muy bien, entonces es hora de contarte los secretos de mi camisa… Si lees esto en Instagram y te digo cuál es mi camisa favorita, podría ganar unos cientos de dólares. O una pila de camisas nuevas.
El marketing de influencers se ha generalizado en los últimos años. Valientes anunciantes como ING, Heineken y Albert Heijn también están invirtiendo en él. En todo el mundo, se gastaron más de 12.500 millones de euros en 2021. Más del doble que en 2019.
¿Cómo funciona este mercado? ¿Y cuándo nos dejamos influenciar por un influencer?
Los influencers vienen en todas las formas y tamaños. Los megainfluencers son personas con más de un millón de seguidores en Instagram, TikTok o YouTube. Categoría Beyoncé (248 millones de seguidores en Instagram) o Virgil van Dijk (11,5 millones). Algunas celebridades cobran más de un millón de dólares por mencionar un producto en una publicación de Instagram.
Un escalón más abajo encontrarás al macro influencer. Tiene que arreglárselas con 100.000 a 1 millón de seguidores. Por lo general, son más conocidos por las redes sociales. Publican fotos, videos y textos sobre moda, viajes, autos, cocina y tienen fieles seguidores que ven todo. El meso-influencer (50.000 a 100.000 seguidores) y el micro-influencer (10.000 a 50.000) hacen lo mismo, pero suelen centrarse en un tema más específico con un público más reducido.
Y luego está el nano-influencer: 1.000 a 10.000 seguidores. Por lo general, estos no son personas influyentes profesionales a tiempo completo, sino personas «normales» que también publican fotos familiares y videos de gatos. Los anunciantes los contratan a través de plataformas de corretaje similares a Uber. Lo hacen porque sus seguidores confían en su opinión, incluso sobre productos y servicios.
La credibilidad de un influencer es fundamental, dice lubna nafees, investigador indio-estadounidense y especialista en el tema. Según ella, tres factores determinan la credibilidad de un influencer.
1. Pericia: ¿los seguidores creen que el influencer está bien informado?
2. Buenas intenciones: ¿Piensan los seguidores que el influencer quiere lo mejor para ellos?
3. Fiabilidad: ¿Los seguidores asumen que el influencer es honesto?
La paradoja es que cuanto más atribuimos estas tres cualidades a un influencer, más interesante es para una empresa pagarle por una recomendación. A las empresas les gusta invertir en personas influyentes menos conocidas porque parecen más auténticas. En última instancia, se trata de que la publicidad paga se asemeje lo más posible a la información honesta.
Me está dando un poco de picazón. Pero la mayoría de los jóvenes con los que hablé sobre este tema se encogen de hombros. Bueno, esa gente también tiene que ganar dinero. Así es como funciona esto. Y esos influencers deberían indicarlo claramente cuando se anuncian. Bien, ¿verdad?
Bueno, si funciona así. La camisa que llevo en la foto es una camisa de fácil planchado de corte ajustado. Canalé talla 41. El color negro le sienta bien a todo el mundo. Es de la marca…
Así que no. Entonces nada de influencers.
Ben Tiggelaar Escribe semanalmente sobre liderazgo personal, trabajo y gestión.
Una versión de este artículo también apareció en NRC Handelsblad el 9 de abril de 2022.
Una versión de este artículo también apareció en NRC en la mañana del 9 de abril de 2022.