Durante mucho tiempo, los periódicos y revistas dependieron de dos fuentes principales de tráfico para gran parte de su alcance en línea: las búsquedas y las redes sociales. Según investigadores del Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo, se está produciendo un cambio importante. Lo llaman: el gran reseteo de las redes sociales. Conclusión de su investigación: el tráfico de las redes sociales solo disminuirá. ¿Qué está pasando?
Cada vez hay más pruebas de que Facebook y otras plataformas de redes sociales están restando prioridad a las noticias en sus líneas de tiempo. Para analizar esta disminución del alcance orgánico de los medios de comunicación, investigadores del Instituto Reuters utilizaron datos de Chartbeat, basados en datos de más de 1.900 marcas de noticias y medios de Estados Unidos y Europa. Los datos muestran que el alcance en Facebook disminuirá un 48% en 2023.
El algoritmo de Facebook cambia
El algoritmo de Meta ha ido cambiando durante años. Ya en 2018 meta anunciado (empresa matriz de Facebook, Instagram, Threads, Messenger y WhatsApp) que las plataformas cambiarán. El algoritmo de Facebook toma decisiones para los usuarios sobre lo que ven o no en sus líneas de tiempo. De las grandes cantidades de mensajes, filtran los mensajes que el algoritmo predice que el usuario encontrará más relevantes. Anteriormente, se trataba principalmente de mensajes que recibían muchos me gusta y que constituían un punto de partida favorable para grandes marcas de medios con mucho alcance (pensemos en Buzzfeed y el éxito del vídeo del gato).
En los cambios que ha implementado Meta, la comunicación de persona a persona tiene prioridad sobre la comunicación de marca a persona. Meta quiere que la experiencia en Facebook sea más relevante para los usuarios y más centrada en fortalecer las relaciones personales y la «interacción significativa». La propia Meta lo expresa de la siguiente manera: ‘Daremos prioridad a las publicaciones de amigos y familiares sobre el contenido público. Debido a que el espacio en nuestro servicio de noticias es limitado, mostrar más publicaciones de amigos y familiares y actualizaciones que generen conversación significa que mostraremos menos contenido público, incluidos videos y otras publicaciones de editores o empresas.’
Esto significa que los mensajes en las líneas de tiempo tendrán prioridad si:
- Provienen de cuentas personales con las que interactúas mucho.
- Si responden a tus áreas de interés
- Si provienen de anuncios (publicaciones patrocinadas)
Menos tráfico a través de X (antes Twitter)
El tráfico por X también está disminuyendo, según cifras del Instituto Reuters. Según los investigadores, esto también tiene que ver con los recientes ajustes en X. Uno de ellos es eliminar los titulares de las publicaciones de los editores. Esto hace que sea más difícil para los usuarios de X distinguir los mensajes de los editores de otros mensajes. Los investigadores sostienen que esto reduce en gran medida el valor de la fuente de noticias. Las cifras muestran que el tráfico de X a los sitios de marcas de medios ha disminuido un 27%. Además, el tráfico de Instagram (especialmente a través de Stories) ha disminuido ligeramente, aproximadamente un 10%.
El gran reseteo de las redes sociales
El Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo también ve un contramovimiento con la pérdida de alcance orgánico a través de Facebook y Twitter. Ven un crecimiento en las «redes más basadas en contenido», como YouTube y TikTok. En estas plataformas el énfasis está mucho más en la creación y distribución y no tanto en el aspecto social. El uso de estas plataformas está creciendo rápidamente en todo el mundo y es la forma en que cada vez más (especialmente los jóvenes) los usuarios de los medios acceden a las noticias.
El informe menciona varios ejemplos. Uno de ellos es Dylan Page, un chico británico, que ‘cura’ las noticias más importantes una vez al día. Tiene 10 millones de seguidores en TikTok y sus historias actuales suelen tener millones de visitas. Mucho más que ‘medios tradicionales’, como la BBC o The New York Times. Otras marcas exitosas de noticias basadas en videos en las redes sociales incluyen NOS a las 3 y El marcador (ambos realizados con subsidio NPO).
@dylan.paginaEste es el tipo de desastres naturales que necesitamos ahora mismo💀😂♬ sonido original – Dylan Page
El gran reinicio de las redes sociales es el cambio de las redes sociales basadas en texto y enlaces al video. El gran desafío para muchos periódicos y revistas actuales es que hacer ‘videos sociales cortos’ no es una habilidad natural que tengan muchas redacciones. El otro desafío es que el consumo de noticias se realiza en plataformas de redes sociales y no genera tráfico hacia la fuente de noticias en sí, lo que va en detrimento de cualquier conversión (por ejemplo, de nuevos suscriptores).
A pesar de que estos canales generan poco tráfico, son muy buenos para llegar a grandes grupos de usuarios. Y si nos fijamos en la esencia de la publicación, es decir, construir relaciones, entonces las redes sociales son un primer paso importante. Son los ‘Tinders’ del panorama mediático donde las marcas de medios pueden mostrar lo interesantes (y relevantes) que son. Aquí es donde suelen establecerse los primeros contactos con los jóvenes consumidores de medios. Contactos que pueden convertirse en una relación remunerada a largo plazo.
Mayor énfasis en los canales propios
La fuerte caída del alcance orgánico a través de las redes sociales obliga a los editores a pensar más detenidamente en una relación directa con los usuarios. En la encuesta de editores incluida en el estudio del Instituto Reuters, la mayoría de los encuestados (77%) dicen que trabajarán más duro para construir conexiones directas con los consumidores a través de sus sitios web, aplicaciones, boletines y podcasts. Estos son los canales sobre los que tienen más control. El siguiente gráfico muestra la respuesta a la pregunta de qué harán los editores para compensar la pérdida de alcance a través de las redes sociales (referencias).
Consejos a los editores.
Sólo el tiempo dirá si continuará la fuerte caída del alcance orgánico. Mientras tanto, los editores pueden adaptar sus estrategias de distribución a la evolución del panorama de los medios. A continuación se presentan cinco consejos para editores de periódicos y revistas:
1: Conoce los algoritmos
Especialmente con Facebook e Instagram, la interacción conduce a un mayor alcance orgánico. Así que no los utilices sólo para transmitir, como fábrica de enlaces. Pero también crea contenido que estimule la interacción. Piense en una afirmación, un cuestionario, una encuesta o una pregunta de un lector. Con todos los que responden, la puntuación de afinidad de su página crece y una mayor afinidad da prioridad a su contenido en las líneas de tiempo de estos usuarios. Entonces, cuanta más interacción, mayor será el alcance orgánico.
2: Asegúrate de compartir contenido repetidamente a través de las redes sociales
Las publicaciones se pueden realizar hasta 4 veces en Facebook y Twitter en un periodo de una o dos semanas. Elija un día y una hora diferentes cada vez y asegúrese de que aparezcan otros mensajes en su línea de tiempo en el medio. Esto es especialmente importante para contenido relativamente atemporal y menos adecuado para noticias de última hora. Tenga en cuenta que en este panorama mediático el énfasis en la distribución es tan importante como en la producción.
3: Utilice los canales personales de los empleados para la distribución de contenidos
Debido a que la comunicación persona a persona tiene mucho más alcance, utilizar el compañeros como canal adicional recomendado. Asegúrese de que los editores reciban capacitación en redes sociales y acceso a herramientas útiles, como planificadores de redes sociales, para que este proceso sea más fácil y eficiente.
4: Tómate el SEO muy en serio
Cuando el tráfico de las redes sociales disminuye, el tráfico de la búsqueda permanece igual o esta fuente de tráfico experimenta un ligero crecimiento. SEO significa crear historias que respondan muy bien a las preguntas de los usuarios de los medios. Un buen contenido SEO explica, proporciona contexto, respuestas y soluciones prácticas. Adapte las historias a los requisitos de los motores de búsqueda (optimización SEO) y capacite a los empleados para crear mejores contenidos SEO.
5: Comience a producir videos sociales cortos
Tome en serio los canales emergentes o en crecimiento como Instagram Stories, Reels, TikTok y YouTube y comience a producir videos. Esto puede ser tan simple como el ejemplo anterior de Dylan Page: un periodista cuenta los momentos más destacados del día. Proporcione una cámara de vlogging, una pantalla verde y un micrófono Bluetooth; una pequeña inversión. Ofrezca a los empleados el espacio para experimentar con la producción y edición de vídeos. Hoy en día existen aplicaciones útiles para editar, cambiar el tamaño de vídeo para diferentes canales y para la aplicación con IA.
Lea el informe del Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo aquí: ‘Periodismo, Medios y Tecnología, Tendencias y Predicciones 2024’
crédito: foto de MUNDO ROBIN a través de desempaquetar.