Durante la mayor parte de los 25 años desde que Walt Disney compró ESPN, la red de deportes por cable ha sido un importante motor de ganancias de la empresa, gracias al sólido crecimiento de suscriptores, las altas tarifas de publicidad y las tarifas líderes en la industria que cobra a los proveedores de cable.
Pero al igual que el negocio más amplio de televisión por cable de EE. UU., su número de suscriptores se ha reducido constantemente a medida que las audiencias han migrado a los servicios de transmisión. Desde un pico de alrededor de 100 millones de suscriptores en 2011, ESPN tenía 77 millones a fines de 2021, un 23 por ciento menos. S&P Global Market Intelligence estima que esa cifra caerá a 72,5 millones este año.
“ESPN sigue siendo un motor desde el punto de vista del efectivo, pero en términos de trayectoria de crecimiento es un negocio desafiado ya que más personas están cortando el cable y renunciando a la televisión paga”, dijo Rich Greenfield, analista de LightShed Partners.
La tendencia a la baja ha provocado especulaciones entre los analistas de que Disney podría escindir o vender ESPN. Pero el director ejecutivo de Disney, Bob Chapek, insiste en que tiene un futuro dentro de la compañía, uno que está cada vez más en línea y, de manera controvertida para una compañía construida sobre una imagen familiar, vinculado a las apuestas deportivas.
El impulso hacia las apuestas, dijo Chapek durante su llamada de resultados el mes pasado, fue “impulsado por el consumidor, particularmente el consumidor más joven que repondrá a los fanáticos de los deportes con el tiempo y su deseo de tener el juego como parte de su experiencia deportiva”. Agregó que el futuro de la programación deportiva se extenderá a “las apuestas deportivas, los juegos y el metaverso”.
Las apuestas deportivas se han disparado en los EE. UU. desde que una decisión de la Corte Suprema de 2018 puso fin al control de Nevada en el mercado, abriendo la puerta a más de 30 estados para legalizarlo hasta ahora. Esto ha impulsado el auge de las casas de apuestas deportivas en línea (espacios virtuales donde los jugadores pueden hacer apuestas) y las empresas que brindan datos y otros servicios.
Goldman Sachs ha proyectado que el mercado de apuestas deportivas de EE. UU. llegará a $ 39 mil millones para 2033, desde $ 900 millones en la actualidad.
Jessica Reif Ehrlich, analista de Bank of America, dijo que uno de los atractivos de las apuestas deportivas para Disney era que les da a los fanáticos una razón para estar atentos a los juegos en un momento en que muchos optan por saltarse todo el partido y ver los momentos destacados en las redes sociales. los medios en su lugar.
“Estás apostando a una obra de teatro, a un atleta; hay diferentes elementos que mantienen a todos interesados”, dijo. “Y atrae a un grupo demográfico más joven”.
Hasta el momento, la presencia de Disney en las apuestas es modesta. Adquirió una participación del 6 por ciento en DraftKings, un grupo de apuestas y deportes de fantasía, en 2019 cuando compró 21st Century Fox. También tiene un acuerdo con Caesars que le otorga el derecho exclusivo de proporcionar cuotas de apuestas deportivas a ESPN.
DraftKings y Caesars son anunciantes destacados en ESPN y el servicio de transmisión de la red ESPN+, que se vincula a sus plataformas de apuestas en línea. En la red de televisión y ESPN+, que tiene 21 millones de suscriptores y genera pérdidas, hay una variedad de contenido relacionado con las apuestas, que incluye probabilidades, proyecciones de juegos y otras estadísticas, todo lo cual habría sido tabú en las redes deportivas de EE. UU. hace solo unos años. .
El año pasado surgieron informes de que ESPN estaba buscando miles de millones para licenciar su nombre a una casa de apuestas deportivas como Caesars, DraftKings o MGM Resorts, aunque no se ha materializado ningún acuerdo. Pero Ehrlich espera que ESPN haga un movimiento para fortalecer su posición en el mercado.
“ESPN se hará más grande en apuestas deportivas, más visible”, dijo. “Realmente apenas ponen el dedo del pie en el agua con una participación modesta en DraftKings, por lo que la pregunta es cómo logran ingresar de una manera más grande. No van a manejar las apuestas, sino a hacer un trato de licencia”.
Greenfield dijo que Disney también tiene la opción de dar el paso más drástico de fusionar ESPN con una casa de apuestas deportivas y crear un negocio separado. “¿Se están fusionando con una casa de apuestas deportivas o solo otorgan licencias? Todavía no lo han decidido”, dijo. “Estas son grandes preguntas estratégicas que tienes que decidir”.
Un acuerdo de licencia permitiría a ESPN jugar un papel más importante en el mercado sin tener que manejar la mecánica de aceptar apuestas, una distinción que puede perderse para algunos consumidores que se preocupan por la imagen sana y familiar de Disney.
“Disney ha sido meticuloso para garantizar que la marca sea un activo nutrido y protegido”, dijo Americus Reed, profesor de marketing en la escuela de negocios Wharton de la Universidad de Pensilvania. “Las apuestas deportivas pueden tener una connotación que es la antítesis de lo que trata Disney. El reto será replantear la categoría, [to say] es legal, es algo diferente ahora, no queremos que lo pienses a la antigua”.
Pero Chapek dijo que la investigación interna de Disney ha encontrado que las actitudes de los consumidores hacia las apuestas deportivas han cambiado. “Creemos que la marca Disney es lo suficientemente amplia como para tener un negocio de ESPN bajo nuestro techo y tener a ESPN en el negocio de las apuestas deportivas”, dijo al FT en noviembre. “Eso no es dañino para la marca madre y es beneficioso para la marca ESPN. La marca Disney es elástica”.
A medida que traza su estrategia, Disney debe lidiar con un declive continuo en el negocio principal de cable de ESPN. “Han perdido una cuarta parte de sus suscriptores de pago, y no hay señales de que esto se revierta pronto”, dijo Scott Robson, analista de investigación de Kagan de S&P Global Market Intelligence. “Pero durante la última década han mantenido un negocio rentable y han mantenido a flote sus flujos de ingresos”.
Esto se debe a que ESPN ha podido cobrar a las compañías de cable las tarifas más altas de la industria por transmitir el canal. Sin embargo, los gastos de programación también han aumentado, y seguirán haciéndolo. Amazon y Apple han entrado en la competencia por los derechos deportivos, que la mayoría de los analistas creen que solo aumentará aún más los costos de los derechos de los principales eventos deportivos.
Todo esto significa que ESPN se encuentra en un “punto de inflexión”, dijo Robson, donde el negocio principal se vuelve menos rentable a medida que la empresa gasta más para convertirse en un jugador de transmisión más grande. Pero las apuestas deportivas podrían abrir nuevas áreas de crecimiento.
“Es emocionante si usted es una red de cable en una parte madura del ciclo de vida y tiene el potencial de dar nueva vida a sus propiedades con relaciones de juego”, dijo.