¿El metro cuadrado realmente genera las ventas que esperan los gerentes de ventas minoristas? Probablemente no. No importa de todos modos. Porque el comercio físico se está fusionando con el comercio online y el papel de las tiendas ha cambiado. Ya no son (únicamente) responsables de las ventas, sino que atienden la necesidad de comodidad y destino.
La tienda Bershka en Milán muestra cómo se puede hacer: tecnología y digital en el comercio minorista físico: funciona. Estaciones ‘Click & Collect’ en el escaparate, opciones de autopago (SCO), cargos de devolución en un lugar destacado en la tienda y oportunidades para que los influencers produzcan contenidos y actúen así como difusores.
Conveniencia
Hacer pedidos en línea a menudo parece más fácil. Pero las entregas de paquetes mal dirigidas, los retrasos, los tamaños incorrectos y las devoluciones también hacen que las compras sean complejas y requieran mucho tiempo. Los terminales ‘Click & Collect’ de fácil acceso y las estaciones de devolución directamente en la tienda pueden facilitar el proceso. Requisito previo: no interrumpen el flujo de clientes en la tienda y encajan en el panorama general. Además, también se informa a los clientes de que en la tienda se perciben «puntos débiles», por ejemplo, largas colas en las cajas, que se pueden evitar mediante el autopago.
Los vestuarios que se pueden reservar, los espejos interactivos que pueden presentar variaciones de color y sugerencias de combinación, así como el pedido sencillo de estos artículos adicionales sin tener que salir de la cabina, son otras integraciones técnicas que aumentan la comodidad en la tienda y, por lo tanto, la hacen más atractiva para muchos destinatarios. grupos. Porque al final el resultado deseado es sólo una cosa: conseguir el outfit perfecto sin apenas esfuerzo. Y para la marca y el comercio minorista: venda todo lo posible y asegure una visita repetida para la próxima compra. La tecnología en la tienda lo hace posible, independientemente de si la compra real se realiza online o offline. Por lo tanto, el uso de interfaces técnicas para el punto de venta online de la marca es imprescindible, especialmente para las grandes cadenas.
Destino
Cuando el comercio minorista en línea y el físico están perfectamente vinculados en el backend, las ventas por metro cuadrado ya no son cruciales. La tienda debería ser el «lugar de experiencia», donde se experimenta la marca; las transacciones, por otro lado, pueden y deben realizarse en línea, preferiblemente con interfaces in situ. La tienda pretende ofrecer una experiencia única, un lugar que haga que valga la pena visitarla repetidamente. Pero aún más importante: debería dar a los compradores un sentido de comunidad, la sensación de ser parte de un grupo de personas con ideas afines. Puede haber muchos incentivos para esto. Sin embargo, estos se pueden dividir aproximadamente en tres categorías de enfoque: evento, Instagrammable y comunidad.
Si la tienda quiere convertirse en el centro de la comunidad de marcas, tiene sentido crear aquí un programa específico para el grupo objetivo: desde eventos regulares hasta campañas de contenido cambiante y oportunidades para conectarse entre sí hasta membresías que ofrecen beneficios especiales, en línea y en el sitio.
Por otro lado, las tiendas se vuelven atractivas cuando ofrecen algo extraordinario, ya sea para compartirlo directamente en los canales sociales o a través de la oportunidad de mostrarse por el contenido. El grupo objetivo actúa como multiplicador y hace que el lugar sea aún más atractivo para el grupo de pares respectivo. El diseño, la gamificación o la tecnología lo hacen posible. Especialmente la tienda Bershka con su destacada torre ‘Click & Collect’, su atrevido diseño y sus amplios vestuarios. Especialmente estos últimos ofrecen mucho espacio para la autopresentación: cambios de iluminación y ambiente musical, espacio para el círculo más cercano de amigos, suficiente espacio para posar. Aquí cambiarse de ropa no es una exigencia molesta, pero se celebra. Una actividad que planificas con antelación y disfrutas. La tienda ya no es un espacio de transacciones sino que crea emociones y experiencias.
En Asia y Medio Oriente, los centros comerciales que fueron declarados muertos se están convirtiendo una vez más en destinos para la generación más joven. A través de los gemelos digitales de los edificios, los grupos objetivo que están familiarizados con el juego móvil Pokémon Go, donde los jugadores viajan al mundo real para experimentar experiencias digitales en ubicaciones físicas específicas, pueden recolectar obsequios y guiarse a través de diversos incentivos en diferentes tiendas. Tecnología que inspira, en todos los grupos objetivo.
¿Todas las tiendas necesitan esto?
No todas las tiendas pueden, deben y deben aprovechar todas las posibilidades técnicas. Todo lo contrario. Para decirlo sin rodeos: cuanto más pequeña es la tienda, menos rentable es la tecnología. Las boutiques, en particular, se destacan gracias a sus servicios de curación, dirigiéndose a un grupo objetivo específico que busca y recompensa precisamente este servicio. Click&Collect y el autopago son menos deseados aquí que una mayor selección y lealtad personal del cliente. Sobre todo porque aquí suele haber menos espacio disponible que en las grandes cadenas comerciales.
Sin embargo, lo que se aplica a la mayoría de las personas es que la tecnología debe integrarse hasta tal punto que cumpla e, idealmente, supere las expectativas y necesidades de los clientes. Desde un simple boletín para invitar a la comunidad y llamar la atención sobre el desempeño de la curaduría hasta un espejo interactivo, hay suficientes opciones. La decisión depende de cada marca.
Sobre el Autor
Torsten Dietz es director general de Liganova, un grupo líder de empresas que ofrecen experiencias efectivas de marca y venta minorista desde la idea hasta la implementación: física, digital y virtual. Es responsable de las áreas de Campañas Globales de Retail y Soluciones de Sostenibilidad y, por tanto, de los temas de Transformación del Retail, Soluciones Innovadoras de POS, Producción Internacional y Transformación de la Sostenibilidad. Con más de diez años de experiencia en marketing comercial internacional y un agudo sentido del cambiante panorama minorista, se centra en desarrollar conceptos sostenibles para los clientes de Liganova: marcas premium globales de los sectores de estilo de vida, artículos deportivos, automoción, lujo, moda y comercio minorista.