Una fiesta en Ibiza, nuevos mercados y colecciones más modernas: la reorientación de Baldessarini ha cobrado impulso desde que Florian Wortmann asumió el cargo de Director General. Fundada en 1993, la marca se acerca a un grupo objetivo más joven con personas influyentes y exposición en las redes sociales. Pero también quiere mantener su actual base de clientes.
‘Sí’ a la confección
La marca invita a socios, prensa, influencers y una selección de clientes a Ibiza. Baldessarini presentó a finales de mayo en la isla de la fiesta su cápsula nupcial ‘White Collection’, en la que la marca apostó especialmente por colores claros como el blanco y el coñac para camisas y trajes, además de complementos a juego como pañuelos y pajaritas. – y así dijo ‘sí’ a la devolución de la ropa confeccionada. La pandemia ha obligado a los hombres a vestirse con prendas cómodas y holgadas como pantalones de chándal y sudaderas, pero esta informalización se debió únicamente a las circunstancias y Wortmann no lo ve como una tendencia.
“Ahora estamos notando que la ropa confeccionada está volviendo. Respondemos a esto con ‘Baldessarini White’; un look cool y casual para todas las celebraciones”, dice Wortmann, que se vistió con un look casual con gorra de visera, gafas de aviador, camisa desabrochada de rayas azules y marrones, pantalón largo ligeramente remangado y mules marrones, cómodos como así como tatuajes y joyería Evento en Ibiza mostró. “Desde el matrimonio hasta el divorcio, puedes conseguir todo con nosotros. Volviendo al aspecto formal, mostramos que no solo puede ser aburrido y sobrio, sino también genial”.
Y esto en medio de un tiempo marcado por la pandemia, el estado de ánimo deprimido por la guerra en Ucrania y los problemas de la cadena de suministro global. Sin embargo, el jefe de Baldessarini recibe buenos comentarios de los clientes, dijo en una entrevista con FashionUnited en Ibiza. “El relanzamiento es muy bien recibido, no ahuyentamos a los clientes antiguos, recibimos muchos nuevos”, dice Wortmann. “Tenemos una visibilidad y un brillo completamente diferentes a los de Brand. Por el momento tengo que decir: todavía vivimos en un muy buen cosmos aquí”.
Este cosmos le permite a la marca pausar la realidad por una noche y realizar un evento que se enfoca en el tema de la boda y parece sacado directamente de los sueños de los millennials: una barra de chocolate, una mesa de ping-pong con vasos rojos para el juego de beber cerveza -Pong, un piscina con corazones inflables y anillos de boda esperaba a los invitados. Un tatuador entregó a los invitados un recuerdo para la eternidad en una ‘Capilla de bodas’ al estilo de Las Vegas.
La ubicación tampoco podía ser más adecuada: La zona exterior de un hotel que encarna el ambiente americano de los años 70. Esto encaja no solo con el tema del evento, sino también con el estilo de la marca informal pero vestida, que se inspira en el estilo de Hollywood de la época. Baldessarini quiere volver a convertirse en “uno de los pilares sólidos” del segmento premium.
“No queremos ser comparables para el cliente con esta actitud única ante la vida. Si pasas por un departamento premium con Boss, Joop y luego pasas a Zegna, Windsor y Sandro Cloth y todos los contemporáneos, somos un buen vínculo que cierra la brecha entre: sabes lo que obtienes, pero también eres siempre a la moda ‘en punto’ sin parecer disfrazado”, Wortmann describe la orientación.
Para que el estilo de vida también atraiga al grupo objetivo más joven, la marca ofrece a sus huéspedes en Ibiza numerosos lugares para tomar fotografías, como en un museo de Instagram. Los influencers posan frente a una limusina blanca, se colocan en escena en una piscina en forma de corazón y sacan sus sonrisas más brillantes frente a la típica pared de fotos. Pero también momentos como el corte del pastel de bodas, que fue acompañado por invitados con bengalas, ofrecieron a los creadores de contenido vestidos de Baldessarini un momento fotográfico especial.
La marca utilizó la ubicación y los invitados influyentes para su presencia en las redes sociales. Durante el evento, publicó varias historias de Instagram. Entre otros, se vio a influencers como DJ Justin Prince (200.000 seguidores en Instagram), el modelo Luca Heubl (412.000 seguidores en Instagram) y Tobias Reuter (779.000 seguidores en Instagram) jugando al juego de beber cerveza pong, que la marca denominó “Team Don Promillos”, titulado. Escenas que también podrían salir directamente de una despedida de soltero y reforzar la imagen joven de la marca.
Baldessarini no quiere bailar en todas las bodas a la vez
Sin embargo, esta imagen no solo parece caer bien en el mercado interno, donde Baldessarini se está enfocando en la expansión en el comercio minorista de papelería, sino también en los países vecinos. Polonia es actualmente el mercado de exportación más fuerte para la marca, pero las tasas de crecimiento son altas en Bélgica, Luxemburgo, los Países Bajos, Suiza y Gran Bretaña, según el CEO de Baldessarini. La marca ahora también está activa en Italia, donde se presentó por primera vez desde 2016 en la feria internacional de moda masculina Pitti Uomo en Florencia. Pero Baldessarini también sigue abasteciendo al tan discutido mercado ruso, ya que las tiendas del socio “son operadas localmente por ucranianos”, explica Wortmann. En España, en cambio, la marca no tiene representación actualmente, a pesar de la fiesta en Ibiza, ya que esta es muy compleja debido a la gran cantidad de grandes almacenes. “O entras con una tienda dentro de la tienda o no lo haces”, dijo sobre el mercado español. “También es importante no bailar en todas las bodas a la vez, sino volver a mirar primero tus pre-mercados, para posicionarte bien allí y no caer en la internacionalización”. Sin embargo, la marca todavía quiere “visitar todas las bodas, paso a paso”.
Las camisetas de 79 € no son ‘apropiadas para la marca’
A pesar del ambiente de fiesta en Baldessarini, la marca no puede evitar los aumentos de precios en vista de las estrechas cadenas de suministro y el aumento de los precios de la energía y tiene que aumentarlos entre un 10 y un 15 por ciento. Sin embargo, los rangos de precios iniciales ya no tendrían una relevancia particular para la marca. “No necesito vaqueros por 99 euros o una camisa por 79 euros en Baldessarini. Esto no es de marca. Queremos salir de esta piscina”, dice el director gerente. “Somos un diseño de lujo premium superior, pero aún asequible, que se refiere al diseño de lujo y no al precio de lujo. Una camiseta cuesta 119, 129, 139 euros aquí, donde pagas 350, 400 euros en otro lugar”.
Ve mayores problemas con el tema de los rangos de precios básicos en el mercado masivo, donde el aumento de precios de los clientes es más notorio. Pero cualquiera que antes comprara unos vaqueros de Baldessarini por 129 euros, también los compraría por 139 euros.
Vive la herencia
Baldessarini se fundó en 1993 bajo Hugo Boss AG y lleva el nombre del diseñador de moda y gerente Werner Baldessarini, quien también ocupó cargos gerenciales para el grupo de moda con sede en Metzingen. En 1998, el difunto diseñador de moda Karl Lagerfeld fotografió el catálogo de la temporada primavera/verano y, desde 2002, las fragancias también forman parte de la gama. En 2006, Baldessarini pasó a manos del grupo de moda Ahlers AG, con sede en Herford, que también posee marcas como Pierre Cardin y Pioneer.
Florian Wortmann ahora quiere devolver la marca a su antigua gloria y explotar el potencial real de la marca. “En aquel entonces me decidí por la marca Baldessarini porque tenía claro que la marca puede hacer más de lo que hace actualmente”, dice el jefe de Baldessarini sobre su decisión de volver al Grupo Ahlers y gestionar la marca. Él piensa que “todavía hay mucho espacio para marcas auténticas que cuentan una historia con la que te puedes identificar. Tenemos mucho éxito con el relanzamiento y estamos superando las expectativas. Solo logramos hacer eso porque estamos alineando la marca de una manera muy clara y polarizadora”.
Sin embargo, Baldessarini también se ha marcado estrictos objetivos de ventas y quiere convertirse en la marca “que se dirige hacia los 100 millones. En el primer paso queremos romper los 50 millones y luego podemos continuar”.
FashionUnited fue invitada por Baldessarini al evento en Ibiza.