John Fetterman mira fuera de cámara y tira de los hombros de su sudadera con capucha característica antes de una serie de imágenes del candidato demócrata al Senado en su juventud desaliñada, todo al ritmo de «Teenage Dirtbag».
Para el espectador común de TikTok, esta es solo otra tendencia viral de usuarios que hacen videos caseros de ellos mismos luciendo desaliñados mientras el exitoso single de Wheatus, de 22 años, reproduce.
Pero para Fetterman, quien está inmerso en una de las contiendas por el Senado más competitivas de este año, es parte de una estrategia de redes sociales cuidadosamente orquestada que ha implicado gastar $12 millones solo en consultorías de comunicaciones.
A pesar de los problemas de salud que le impidieron hacer campaña en persona, el innovador libro de jugadas en línea lo ayudó a impulsarlo a una temprana ventaja en Pensilvania.
“Es divertido, pero también es una estrategia deliberada”, dijo Joe Calvello, jefe de comunicaciones de Fetterman. “Tenemos un equipo creativo que está dispuesto a asumir riesgos y hacer cosas que otras campañas no harían”.
Fetterman aventaja a su oponente republicano, el médico televisivo Mehmet Oz, por cuatro puntos en las encuestas, lo que convierte a Pensilvania en una de las elecciones intermedias más reñidas del país y, potencialmente, la que podría decidir qué partido controla el Senado.
También es el más costoso: ambos partidos han inundado el estado con dinero desde el comienzo de la campaña en un intento de difundir su mensaje de formas inusuales.
Fetterman ya es un candidato poco probable. Mide 6 pies y 8 pulgadas de alto, tiene la cabeza calva, barba de chivo, brazos tatuados y una reputación de hablar con franqueza. Propugna causas progresistas como la legalización del cannabis, pero también ha construido una base de apoyo de obreros centrándose en la regeneración de comunidades como su ciudad natal de Braddock, donde trabajó como alcalde durante 13 años.
Su equipo ya quería hacer su campaña tan poco convencional como la del candidato. Pero cuando Fetterman sufrió un derrame cerebral grave pocos días antes de ganar las primarias demócratas, dejándolo incapaz de emprender la campaña electoral, no les dieron otra opción.
En lugar de realizar grandes mítines y eventos, Fetterman ha captado la atención principalmente a través de sus impactantes mensajes en las redes sociales, muchos de los cuales apuntan directamente a su oponente.
Cuando Oz publicó en Twitter un video en un supermercado local quejándose de cómo la inflación había encarecido los crudités, Fetterman compartió con el comentario: “En PA [Pennsylvania] llamamos a esto. . . una bandeja de verduras.
En julio, publicó en Twitter un video de Nicole “Snooki” Polizzi, estrella del programa de televisión La Costa de Jersey, en el que instó a «Mehmet» a volver a casa en Nueva Jersey. “Escuché que te mudaste de Nueva Jersey a Pensilvania para buscar un nuevo trabajo”, dijo. “Pero no te preocupes, porque pronto estarás de regreso en Jersey”.
Lo siguió con un video de respaldo de Steve Van Zandt, el músico y estrella de Los Sopranos serie de televisión, otra celebridad muy conocida de Nueva Jersey.
“Fetterman se está recuperando de un derrame cerebral, por lo que pelear por las redes sociales era su única opción”, dijo Maggie Macdonald, miembro del Centro de Política y Redes Sociales de la Universidad de Nueva York. “Pero lo ha hecho mejor de lo que hubiera pensado que alguien podría hacerlo. Si no fuera por su presencia en las redes sociales, ya estaría fuera de esta carrera”.
Calvello dijo que el tono de los mensajes provenía del propio Fetterman. Pero la campaña también reunió a un equipo de consultores de comunicaciones externos bien pagados de firmas como The Win Company, a la que pagó $ 5,8 millones, según los registros públicos analizados por Financial Times, y Middle Seat Consulting, que recibió $ 6. Minnesota.
Un TikTok que muestra a Fetterman participando en la reciente tendencia ‘Teenage Dirtbag’, donde los usuarios publican imágenes de su juventud © TikTok
Otra publicación que se burla de un paso en falso ampliamente burlado por el Dr. Oz en el que se quejaba de que la inflación estaba elevando los precios de los crudités © TikTok
Ni The Win Company ni Middle Seat respondieron a las solicitudes de comentarios. Pero Calvello explicó que los equipos internos y externos trabajaron en estrecha colaboración, participando en sesiones periódicas de intercambio de ideas en las que se alienta al joven equipo de asesores a pensar en técnicas de campaña inusuales.
Fue un miembro del personal a quien se le ocurrió la idea de pagarle a Snooki para grabar su mensaje a través del servicio de aparición de celebridades Cameo, dijo. Snooki no estaba al tanto de cómo se iba a utilizar el mensaje y se le pagó su tarifa regular de Cameo de $ 400 para hacerlo.
Mientras tanto, la respuesta al video de crudités de Oz provino de una reacción genuina de Fetterman, dijo Calvello. “Le contamos sobre el video de Oz y dijo: ‘¿Qué es una crudité? ¿Estoy teniendo un síntoma de accidente cerebrovascular? Cuando se lo explicamos, dijo: ‘¡Oh, una bandeja de verduras!’ Y ese fue el tuit”.
Calvello agregó que la campaña recaudó $ 1 millón en los tres días posteriores a esa publicación en Twitter, lo que ayudó a mantener su publicidad televisiva en el aire.
Neil Oxman, consultor político con sede en Pensilvania, dijo: “Fetterman se ha convertido en una figura de culto: no se parece a nadie más que se postule para un cargo en Estados Unidos. Y lo que ha hecho en esta campaña es contratar a un grupo de jóvenes expertos en medios que pueden traducir eso en un teléfono o una pantalla de televisión”.
La salud de Fetterman ha mejorado en las últimas semanas y una vez más ha comenzado a realizar mítines electorales, aunque a veces su discurso parece lento y dice que su audición aún no se ha recuperado por completo.
Los republicanos se han enfurecido porque se ha mantenido competitivo en la carrera incluso cuando no hizo campaña en persona.
“John Fetterman se sienta en su sótano y miente al público sobre lo enfermo que está”, dijo Barney Keller, portavoz de Oz. “La gente está empezando a darse cuenta”.
Josh Novotney, estratega republicano de Pensilvania, dijo: “Si Fetterman gana, será la cosa más loca que he visto en política en mucho tiempo”.
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