Un equipo editorial organizado trabaja de manera estructurada y con visión de futuro. Puede hacer esto con un cronograma de publicación de medios cruzados y un calendario de contenido. Y eligiendo categorías o formatos recurrentes y extrayendo muchos tipos diferentes de contenido de ellos. Esto se aplica no solo a la impresión, sino también a las redes sociales y en línea.
La palabra ritmo de la hoja es un concepto muy conocido entre los creadores de revistas. Es la forma en que se hace el diseño de una revista y cómo se conciben y planifican las producciones en ‘la estantería’. Una serie de reglas estándar se aplican a un ritmo de página. Pero con la creatividad necesaria, puede ‘extender’ fácilmente esas reglas a los editores en línea.
Ritmo de línea de tiempo
¿Existe tal cosa como un ritmo de página en línea? ¡Por supuesto! Llámalo un ritmo de línea de tiempo. Los lectores de las redes sociales y en línea también quieren puntos de anclaje, reconocimiento y estructura. A los humanos les gustan los patrones. Cada sitio y cada cuenta de redes sociales tiene su propio ritmo, frecuencia y características específicas del canal. Es importante mantener un estricto control sobre esto.
Planificación de contenido para un estante de medios cruzados
¿Cómo se hace un ‘estante’ para todos los canales? Un horario que permite a toda la redacción trabajar en las distintas plataformas al mismo tiempo. ¿Fácil? No. Pero con un poco de esfuerzo, ese rompecabezas se puede armar.
Una vez que un equipo editorial trabaja con un buen calendario de contenido de medios cruzados, tiene más control. Además, los procesos se desarrollan con más fluidez y eso beneficia el sentimiento de grupo, una visión común del cómo y por qué y los resultados finales.
Empezar con la historia
Es importante con una mentalidad de medios cruzados no tomar el canal como punto de partida, sino la historia. Un error común que cometen los editores es centrarse en lo que necesita el medio o el canal. El punto de partida para la planificación es siempre el producto final. Tome una entrevista para una revista, por ejemplo. Entonces piensas: texto y fotografía. Si bien también se puede hacer un excelente material de video (en vivo) durante una entrevista, o un podcast y citas gráficas para las redes sociales.
Un punto de partida importante para una buena dirección de medios cruzados es que no cree contenido específico del canal, sino que las historias ‘viajen’ a lo largo de todos los canales de su marca.
Atomización de contenido
Como editor, quieres contar buenas historias. Puedes producir eso, publicarlo y listo. Pero en este panorama mediático fragmentado, es probable que los lectores los extrañen. Es más efectivo llamar la atención con elementos de contenido separados (o átomos). Llamamos a eso: atomización de contenido. Como editores, siempre cuentas una pequeña parte de la historia y haces que los lectores sientan curiosidad por saber más. Es la amalgama de contenido editorial y de marketing.
La atomización de contenido significa que divide formatos (o secciones) fijos y recurrentes en pequeños momentos de publicación a través de diferentes canales de la misma manera.
Debido a que la configuración es siempre la misma, puede crear un cronograma estándar de publicación y distribución para un formato recurrente.
Los primeros puntos del calendario
Los formatos o rúbricas que elige atomizar consisten en formatos fijos con un alto valor de producción, que se repiten una y otra vez. Por ejemplo, comience con las secciones regulares de la revista: las entrevistas, los reportajes, la mirada interna. ¿No tienes una revista? Luego, elija una fórmula de contenido para su revista, blog o plataforma en línea que consista en formatos fijos.
Estos formatos o secciones fijos pueden resultar en muchos momentos de publicación para redes sociales y en línea. Antes de la publicación de una revista, como teaser o avance (¡mañana en las tiendas!), pero también después para aumentar el ROI (retorno de la inversión) del contenido. Publica constantemente historias en línea y asegúrate de que llenen las redes sociales también. Ciertamente, a través de las redes sociales (atemporal) se puede ofrecer contenido repetidamente para optimizar el tráfico al sitio.
Ejemplo:
Cada mes, la revista presenta una entrevista con una celebridad o un experto. Debido a que la configuración es siempre la misma, puede crear un cronograma estándar de publicación y distribución para este formato. Por ejemplo, puede programar varios momentos de publicación con mucha anticipación en un calendario de contenido de medios cruzados.
- Llama a Facebook: ¿qué quieres saber de la celebridad?
- Fotos de celebridades con citas, foto de portada y llamada a la acción: ¡en la tienda mañana!
- Fotografías detrás de escena y material de video.
- Fotos separadas de la sesión, la impresión de la atmósfera y citas visuales de celebridades en Instagram Timeline and Story
- Publicación de blog con fotos y video: retrato en movimiento de celebridades, distribución a través de Facebook como enlace y como video nativo
- Celebridad de fragmento de sonido de video corto para la línea de tiempo e historias de Instagram
patrones recurrentes
Si planifica una entrevista con una celebridad o un experto para su marca de medios todos los meses, las historias de diferentes celebridades se combinarán bien de esta manera y obtendrá una alternancia dinámica con el otro contenido planificado (vea el ejemplo a continuación).
Haga tal horario para varios formatos fijos. Esa es la forma de llegar a un buen calendario de contenidos cross-media. La elección de cuántos formatos puede atomizar de forma natural depende de la presión de los medios, el tamaño o la frecuencia de publicación. Cuanto más contenido, más a menudo publica en línea y en las redes sociales. Por supuesto, el presupuesto editorial y la capacidad editorial también juegan un papel.
ritmos de las redes sociales
Cada canal tiene su propio propósito, su propia frecuencia ideal y características específicas. También se aplica la regla de que no todo el contenido editorial es adecuado para todos los canales. Las producciones de medios cruzados, que están adecuadamente atomizadas, forman el flujo básico de contenido en todos los canales. Es la columna vertebral del calendario de contenido. Además, planifica contenido que es específico del canal y responde a los detalles del canal. Tome las Historias de Instagram como ejemplo. Esta plataforma requiere fotos, videos y elementos gráficos muy específicos.
O toma Facebook. Después de los cambios en el algoritmo de 2018, ya no podrá usar la plataforma únicamente como un canal de distribución para su contenido en línea. El algoritmo requiere que uses Facebook para una «interacción significativa». Así que piense en las preguntas de los lectores, las apelaciones, el debate sobre propuestas o la investigación: contenido en el que involucra a los lectores.
Imprimir tiene una fecha límite, para online se trabaja en ‘sprints’
Los editores de impresión conocen la presión de la fecha límite. Trabajan de número en número y las fórmulas de las revistas guían las elecciones editoriales. Puede utilizar el mismo principio para en línea. Para la planificación de las redes sociales y en línea, trabaje con ‘sprints de contenido’. Eso es un período fijo de 2, 3, 4 o 6 semanas. Durante este período se determina lo que se publicará. Esto se describe en una estrategia de contenido o en un Playbook de contenido. Asegúrese de que una impresión se llene con formatos fijos, recurrentes y de medios cruzados. Vea un ejemplo a continuación (sprint de contenido de 2 semanas. También puede planificar la misma cantidad de contenido durante 3, 4 o 6 semanas, si considera que la presión de los medios es demasiado alta). En base a estos sprints, puedes hacer un cronograma anual basado en 48 semanas (con descansos en verano e invierno) o 52 semanas.
El contenido garantiza la eficiencia y el trabajo por adelantado.
Trabajar en sprints tiene muchas ventajas. No tienes que seguir reuniéndote sobre la forma y función del contenido, eso está arreglado. También puede ‘gestionar’ mucho mejor las solicitudes de las partes interesadas internas y externas. Obtienen un ‘bloqueo’ en el giro y si llegan demasiado tarde con sus solicitudes, se aplica lo siguiente: ido = ido. También puedes reunirte no solo de forma lineal (¿qué vamos a hacer en el próximo sprint?) sino también por formato. En el ejemplo anterior: a qué 8 expertos invitaremos para los próximos 4 sprints. De esta manera, puede trabajar de forma masiva, lo que es muy beneficioso para la paz y la planificación.
Herramientas de calendario de contenido
Hay varias herramientas disponibles para crear horarios. Pero buen viejo Excel no es una mala idea para comenzar su calendario de contenido. Es importante que no confundas el calendario de contenidos y el calendario de publicación (o planificación de sprint). El cronograma de publicación contiene una descripción general de todos los formatos fijos y recurrentes. Puedes hacerlo en excel. El calendario de contenido es el contenido de este horario. Existen muy buenas herramientas de planificación editorial que te permiten planificar contenido para redes sociales y en línea. Piense en ‘tableros Kanban’, como los que puede crear en Teams, Asana, Trello o Clickup. En él ya puedes crear todas las tarjetas para los diferentes formatos por sprint. Cada historia obtiene un mapa y al mapa le asignas equipos, fechas y brindas una descripción general de la atomización fija, para que todos sepan lo que se debe hacer. Este mapa puede viajar a diferentes verticales, como idea, en producción, listo para edición final, listo para atomización, listo para publicación. Con estas herramientas, todos en la oficina editorial pueden ver qué está pasando, quién está haciendo qué, cuándo se producirá y publicará el contenido.
Luego trabaje con un planificador de redes sociales para programar todos los átomos de contenido para su distribución repetida en todas las redes sociales. Las herramientas más conocidas son: Later, Hootsuite, Buffer, Obi4one, Coosto.
Método basado en datos
Un calendario de publicación no está tallado en mármol. Comience con encabezados o formatos regulares y, con el tiempo, analice si funcionan, tanto en el lado de la producción como en el lado del destinatario. ¿Son bien leídos, bien apreciados y generan reacciones y me gusta? Si no, es hora de ajustar un formato o rúbrica. Deje que los datos jueguen un papel permanente en esto.
El equipo de Bladendokter.nl organiza varios cursos de formación, en los que la práctica cross-media es central. ¿Saber más? Consulte nuestra oferta de cursos de formación in company.
