DNVB, este es un acrónimo que ahora está invadiendo el mundo del comercio electrónico. Estas pocas letras, que significan Digital Native Vertical Brands, caracterizan las marcas digitales nacidas y operando en la web. Un modelo económico único, una rica experiencia del cliente y una comunicación bien diseñada son algunos de los activos que permiten a estos nuevos tipos de empresas hacerse un lugar junto a los nombres más importantes del comercio minorista. Sin embargo, el desafío sigue siendo superar las dificultades del mundo pospandemia.
Un modelo especialmente atractivo
En 2007, el estadounidense Andy Dunn trazó las líneas generales de una sociedad hoy conocida: los Bonobos. A la hora de definir el modelo de negocio, el emprendedor opta por vender los productos de su marca exclusivamente online y enviarlos directamente a sus clientes, sin pasar por ningún intermediario. Una elección sin precedentes, que permite generar importantes márgenes brutos. Así nació el concepto de DNVB.
A pesar de la ausencia de una tienda física, las DNVB se distinguen por su fuerte presencia. Esto, gracias a un esfuerzo considerable por mejorar la experiencia del cliente ofrecida. Adoptan un enfoque centrado en el cliente y perfeccionan la relación con sus clientes gracias a los datos conectados en línea. Se utilizan cuidadosamente para mejorar sus productos y servicios y personalizar el recorrido del cliente. Criterios esenciales para retener compradores que buscan experiencias memorables.
Gracias a sus puntos fuertes, las DNVB consiguen atraer rápidamente a un segmento de audiencia específico: los millennials. Las marcas logran dirigirse a ellos a través de una mayor comunicación en las redes sociales, lo que les permite desarrollar una relación sólida con ellos e identificar rápidamente sus necesidades.
Un mercado que atraviesa algunas dificultades pospandémicas
Particularmente exitoso entre 2015 y 2020, el mercado DNVB encontró algunos obstáculos después de la crisis sanitaria. Durante este período, muchas de las marcas denominadas tradicionales recurrieron a lo digital para seguir presentes ante los ojos de los consumidores y seguir vendiendo sus productos a pesar del contexto restrictivo. Los canales digitales se vieron entonces saturados y el coste de adquirir nuevos clientes online aumentó significativamente. A esto se suma la inflación y la caída del poder adquisitivo, que no han ayudado a la situación de las DNVB.
Las nuevas regulaciones en materia de procesamiento de datos han añadido dificultades para las marcas. Con el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR), cuya aplicación se reforzó en abril de 2021, rastrear, recopilar y utilizar la información de los usuarios de Internet es más difícil que antes. Esto está obligando a las empresas a repensar sus estrategias de personalización y generación de leads.
Si bien muchas DNVB han visto caer su facturación, algunas han logrado superar estos pocos desafíos posteriores a la pandemia. En el mundo de la belleza, Typology ganó una cuota de mercado del 1,7% entre 2020 y 2022, revela un estudiar liderado por Foxintelligence. Durante el mismo período, la marca de colchones emma ganó un 13,5% de cuota de mercado en la sección “Inicio”. Buenos resultados que se explican, en particular, por una experiencia de usuario cada vez más avanzada y personalizada, subraya el análisis.
Diversificación para sostenerse
Para sobrevivir, las DNVB deben repensar varios aspectos de su actividad. La primera es su estrategia de adquisición. Como hoy en día adquirir nuevos clientes es bastante caro, es preferible centrarse en retener a los compradores que ya han sido atraídos. Para ello, debemos prestar especial atención a la experiencia ofrecida, al servicio de atención al cliente y centrarnos más en el aspecto comunitario. Al desarrollar un espacio privilegiado y vínculos cada vez más fuertes con sus consumidores, la marca les ofrece un sentimiento de pertenencia.
También se hace necesario ampliar su objetivo principal. Como señala el Digital Native Group en su barómetro 2023, el 69% de los clientes de DNVB son hoy mujeres. Un segmento donde la caída del poder adquisitivo es particularmente fuerte. La consultora recomienda centrarse en dos mercados aún poco abordados: los hombres y las personas mayores.
Además, es necesario mirar otros canales de distribución para continuar. Muchos DNVB ya lo han entendido. Según el barómetro, el 75% de estas marcas son ya multicanal y el 31% de su facturación se genera en redes físicas. Poco a poco se hace imprescindible salir de la pantalla.