1. ¿Qué son los anuncios personalizados y por qué son tan importantes?
Los anuncios personalizados se adaptan a las características personales del usuario y su comportamiento en Internet, como el nivel educativo de una persona y el tipo de mensajes que alguien publica o le gustan. Con este tipo de datos, Meta crea para cada usuario un perfil interesante para el anunciante, que llega exactamente al público adecuado para un anuncio y paga bien por ello. Además, Meta puede utilizar los datos de estos cientos de millones de usuarios europeos para realizar análisis y desarrollar productos o servicios. Por eso es muy importante que Meta siga ofreciendo este tipo de publicidad.
2. ¿De dónde viene la prohibición?
La decisión proviene del Comité Europeo de Protección de Datos, que incluye supervisores de los distintos estados miembros. Noruega introdujo una prohibición similar en agosto, que Meta impugnó sin éxito. Meta está fanfarroneando para abandonar Noruega, pero aún no lo ha hecho. Continúa ofreciendo los anuncios con una multa de 90.000 euros diarios desde el 14 de agosto.
Dado que la sede europea de Meta está situada en Dublín, en última instancia corresponde al regulador irlandés DPC hacer cumplir la prohibición europea y decidir qué consecuencias habrá si la empresa no la cumple. El DPC informó oficialmente a Meta de la decisión europea el 31 de octubre, tras lo cual Meta tendrá una semana para cumplir.
Desde hace algún tiempo se está produciendo un juego del gato y el ratón en torno a esta cuestión. En el pasado, Meta se basó en diversas disposiciones de la ley europea de privacidad GDPR para justificar la oferta de anuncios personalizados. Esto implicaba, por ejemplo, recopilar este tipo de información personal para el funcionamiento de las plataformas. El Tribunal Europeo lo rechazó en julio, tras lo cual Meta empezó a buscar una nueva manera.
3. ¿Qué hace Meta para seguir ofreciendo anuncios personalizados?
A partir del jueves Meta ofrecerá suscripciones de pago para Facebook e Instagram: por 13 euros al mes, la gente podrá utilizar las aplicaciones sin publicidad. Los usuarios ahora eligen aceptar publicidad personalizada si continúan usando la aplicación de forma gratuita o pagan por una aplicación sin publicidad. Este es un consentimiento explícito, es la lógica de Meta. «Como Meta ofrece ahora una opción de pago, el debate vuelve a empezar», afirma Lokke Moerel, profesor de tecnología y derecho en la Universidad de Tilburg. “Los distintos supervisores europeos todavía están divididos sobre la cuestión de si ofrecer la opción de pago es un consentimiento válido. Aunque los reguladores ahora insisten en que pronto entrará en vigor una prohibición absoluta, esto es simplemente el comienzo de una nueva discusión”.
4. ¿Existe otra alternativa?
Moerel: “El regulador noruego ha propuesto un buen término medio en su decisión: la anuncio básico.” La aplicación sigue siendo gratuita, con anuncios, pero sólo se personaliza en función de la información que las propias personas ponen a disposición. Se trata de información que las personas incluyen en su biografía o intereses que expresan específicamente. Esto no incluye lo que hacen clic y publican, ni la información personal que ellos mismos no hacen pública. «Pero primero tenemos que esperar y ver cómo responderán los reguladores europeos al modelo de pago de Meta», afirma Moerel. «El hecho de que Facebook e Instagram ya no ofrezcan publicidad personalizada dentro de unas semanas no es correcto en ningún caso».