El jueves, dos boletos de reventa para ver a Beyoncé en su gira mundial en mayo en un estadio de Londres estaban a la venta en Ticketmaster por £586. Eso es mucho dinero para mirar desde el nivel superior, incluso a la mismísima reina del pop, pero al menos el precio era lo suficientemente claro: incluía el valor nominal de las entradas, un “cargo por servicio” de £ 76 y un “tarifa de manejo” de £2.75.
Los precios de las entradas para conciertos son menos transparentes en EE. UU., donde Ticketmaster y otros sitios de conciertos a menudo ocultan la honorariosque puede agregar 30 por ciento al valor nominal, hasta que los fanáticos lleguen al pago en línea. “Los estadounidenses están cansados de que los tomen por tontos”, tronó el presidente Joe Biden en su Estado de la Unión DIRECCIÓN esta semana, ya que se comprometió a limitar tales “tarifas basura”.
Estados Unidos es un hervidero de innovación cuando se trata de extras que son difíciles de evitar para los clientes. muchos hoteles cargar “tarifas de resort” para WiFi y gimnasios, ya sea que se usen o no, mientras que las universidades cobran tarifas adicionales a los estudiantes que ya están pagando una fortuna para asistir. No contentas con las tarifas de equipaje, las aerolíneas hacen que las familias paguen más para sentarse juntas.
Pero Estados Unidos no está solo. Todos estamos cansados de que nos ofrezcan lo que parece una ganga en línea antes de emprender un viaje agotador a través de varias opciones, complementos y cosas que parece que deberían ser parte del producto original. Llegar al final puede ser un alivio tal que nos traguemos el dolor de la cuenta final, en lugar de tener que empezar de nuevo.
Esto también se conoce como “precio por goteo”: la adición precisa de una pequeña cosa tras otra, que nunca es suficiente para hacernos abandonar el trato. El oficio psicológico que implica guiar al cliente mientras oculta el precio total hasta que es demasiado tarde sería impresionante, si no fuera exasperante.
Algunas tarifas, como las de las entradas de Beyoncé, son obligatorias, mientras que otras son voluntarias. “Las empresas deberían tener la libertad de cobrar más por agregar champiñones a su pizza”, un grupo de economistas de la Casa Blanca declarado solemnemente en octubre. Pero la línea figurativa entre la pizza y el aderezo suele ser difícil de definir: ¿qué es un extra opcional y qué se hornea?
Me indignó leer recientemente el estado de cuenta de mi tarjeta de crédito y descubrí una tarifa de transacción de moneda extranjera de £ 19 para comprar en Italia. Debería haber usado otra tarjeta que no imponga cargos tan falsos, pero ambas eran del mismo color y saqué la equivocada a toda prisa. Así de sofisticado soy como consumidor.
Entonces Biden tiene razón: los estadounidenses caen en la trampa porque la mayoría de nosotros somos tontos cuando se trata de tarifas basura. Hay muchos estudios que analizan cómo reaccionan las personas cuando se les oculta temporalmente el precio total de un producto o servicio y la triste conclusión es que a menudo caen en la trampa. Están molestos por el proyecto de ley final, pero no lo suficiente como para rebelarse.
En mi caso, me comprometí a llamar al banco que había emitido la tarjeta, presentar una queja de principios y hacer que me quitaran la tarifa infractora. Pero ha pasado más de un mes y ¿lo he hecho? No. Mi irritación no es suficiente para vencer mi inercia y hacerme tomar las medidas necesarias. El retorno financiero para el banco supera el costo de hacer que otros y yo estemos de mal humor.
De manera similar, es claramente irritante para los consumidores reservar un hotel de EE. UU. a un precio y encontrar su “tarifa de resort” obligatoria agregada a la factura de pago, pero es una táctica que vale la pena para los hoteles mismos. Un estudio encontró que los clientes redujeron sus calificaciones en línea solo en un pequeño porcentaje cuando se les criticó de esta manera: demasiado poco para que los hoteles cambiaran sus formas.
“Los mercados competitivos, por su propia naturaleza, generan engaños y engaños”, escribir los economistas George Akerlof y Robert Shiller: cuando los precios bajan debido a una competencia abierta y transparente, las empresas buscarán inmediatamente nuevas formas de ofuscarse. No es una coincidencia que las tarifas basura proliferaran después de que Internet facilitara la comparación de precios y las compras.
Ticketmaster oculta las tarifas en la mayoría de los estados de EE. UU. porque está permitido y la industria sabe que funciona. La plataforma de boletos StubHub experimentó en 2015 tanto con precios con todo incluido como con cargos por demora hasta el pago, y encontró que sus ingresos eran un 20 por ciento más altos con este último. La virtud no paga a menos que los otros competidores en una industria sean igualmente virtuosos.
La ética de Ticketmaster ya está bajo ataque después del lío que hizo el año pasado con la venta de boletos para la gira Eras de Taylor Swift. Pero mientras la empresa trata de demostrar que no es un monopolio abusivo, está invitando a los reguladores a hacerlo y a otras plataformas. adoptar precios con todo incluido, como lo han hecho en Nueva York estado y países, incluido el Reino Unido. Es por eso que las entradas para el estadio Tottenham Hotspur de Beyoncé tienen un precio abierto.
“El precio total es el precio de la entrada, y eso debería ser lo primero que vea un fanático”, Joe Berchtold, presidente de Live Nation, la empresa matriz de Ticketmaster, dijo una audiencia en el Senado de los Estados Unidos el mes pasado. Es difícil discutir eso, ya sea en un concierto, en un hotel o en un anuncio de tarjeta de crédito. Puede que no haga que los precios caigan mágicamente, pero al menos los haría honestos.