En realidad, los comerciantes de Hamburgo Max Herz y Carl Tchiling-Hiryan sólo pensaban en el café. Hace 75 años, unas semanas antes del nacimiento de la República Federal, el 15 de marzo de 1949 fundaron una pequeña empresa en la ciudad hanseática con la entonces inusual idea de ofrecer café recién tostado por correo. “Tchibo”, formado a partir de las primeras sílabas del nombre “Tchiling” y la palabra “Bohne”, se expandió rápidamente bajo el liderazgo de Herz: él mismo viajó por la república con su esposa Ingeburg para encontrar nuevas ubicaciones para las sucursales. Décadas más tarde, Tchibo es, también gracias a la adquisición de su competidor Eduscho en 1997, un líder en el mercado alemán del café y, al mismo tiempo, un grupo comercial omnipresente en los supermercados, en sus propias filiales y en Internet.
El desarrollo del comercio minorista como segundo pilar fue desde el principio una “historia de éxito bastante accidental”, como reconstruye la economista empresarial Verena Platzer en una tesis de maestría escrita en la Universidad de Graz sobre el camino de Tchibo de minorista de café a gigante minorista. . Tchibo había distribuido repetidamente pequeños artículos de consumo, como toallas para secar, tazas medidoras o recipientes de almacenamiento para añadir al café. Sin embargo, un libro de cocina que se publicó millones de veces y se distribuyó con la compra de café enfureció tanto a la competencia que se convirtió en un caso ante el poder judicial, por lo que tal combinación fue prohibida por el tribunal supremo en 1973.
Productos y gadgets extravagantes
De ahí surgió la idea de vender diversos productos junto con el café. “Cada semana un mundo nuevo: Tchibo sorprende cada semana a sus clientes con nuevos bienes de consumo sobre temas muy diversos”, era el lema. El foco de las gamas que cambian rápidamente incluye ropa, artículos para el hogar y accesorios para el hogar.
En ocasiones, productos supuestamente extraños han provocado el ridículo. En una página temática bajo el título “26 productos Tchibo que Alemania debe explicar al resto del mundo”, el portal de medios “Buzzfeed” muestra, por ejemplo, un “paracaídas de velocidad” para el entrenamiento de resistencia, un portavasos de café para Se pueden montar las gafas en el manillar de una bicicleta o una luz de lectura LED. Tchibo incluso ha dedicado una entrada en su blog a estos artículos: “Cortador de plátanos, rana energética, vestido de toalla, caja de kiwi para llevar, sello de mantequilla, albornoz para perros. Ridiculizados por muchos, amados por aún más: nuestros locos productos Tchibo”, dice. allá. “Pero lo cierto es que estos aparatos sólo representan una fracción de nuestros mundos temáticos. La gran mayoría de los productos sirven para embellecer y facilitar nuestra vida cotidiana”.
Ya no es un éxito seguro
A más tardar en 2022, Tchibo se dio cuenta de que el modelo de negocio ya no era un éxito seguro, cuando la empresa, arruinada por los beneficios, registró una pérdida de 167 millones de euros y las ventas antes de intereses e impuestos se estancaron en unos buenos 3.200 millones de euros. Esto se explicó cuando se anunciaron las cifras en el verano de 2023, con un aumento espectacular de los costes de las materias primas, la energía y los fletes, así como la crisis mundial de la cadena de suministro. Otro factor mencionado fue que las ventas previstas en el comercio minorista fuera del sector alimentario no se habían realizado “debido a la reticencia de los clientes a comprar debido a la inflación”.
La empresa no comentó en detalle las “medidas de reorganización” anunciadas. Lo que es seguro, sin embargo, es que el negocio del café debería volver a ser un foco de atención. El holding Tchibo Maxingvest, al que también pertenece la empresa de bienes de consumo Beiersdorf de Hamburgo, verá cómo le fue a Tchibo en 2023
El experto en comercio minorista Gerrit Heinemann de la Universidad Técnica de Niederrhein da fe de los “logros pioneros ciertamente notables” de Tchibo. Tchibo fue “prácticamente el primero en marcar el camino del comercio minorista de alimentos hacia el sector no alimentario, o al menos al principio”. Y Tchibo también estuvo “a la vanguardia” a la hora de pasar de los catálogos impresos al negocio online.
¿El concepto está envejeciendo?
Según Heinemann y otros expertos en comercio minorista, como Carsten Kortum, de la Universidad Estatal Cooperativa de Heilbronn en Baden-Württemberg, el concepto de comercializar artículos en áreas temáticas que cambian rápidamente está envejeciendo. “En tiempos de inflación con presupuestos ajustados, las compras impulsivas de artículos no alimentarios disminuyen drásticamente”, escribe Kortum en una publicación de blog de su universidad. “Esto afecta a todos los proveedores de promociones semanales sobre pequeños temas en todo el mundo de los productos”.
Según Thomas Roeb, de la Universidad Técnica de Bonn-Rhein-Sieg, esto también se debe a que muchas ofertas ya no tienen carácter de ganga. En el pasado, los clientes habrían percibido los productos ofrecidos como una buena oportunidad que no se recuperaría pronto, afirma Roeb. “Hoy en día, oportunidades como ésta ocurren todo el tiempo”.
De hecho, Tchibo ya no está solo. Otras tiendas de descuento, como Rossmann con su “Mundo de ideas” o Lidl con semanas temáticas para temas como el bricolaje o los utensilios de cocina, también han diseñado conceptos similares. Además, los mercados chinos baratos como Temu o Shein son ahora omnipresentes. “Todos estos son tiburones nuevos que se alimentan del volumen del mercado que no crece y al final Tchibo se da cuenta, así son las cosas”, dice Heinemann. (dpa)