Abercrombie & Fitch, la marca icónica de la década de 1990 conocida por su estilo universitario, ha emergido como líder del mercado después de un período de rezago y ha regresado inesperadamente al mundo del comercio minorista.
La noticia fue tan grande que el Wall Street Journal incluso le dedicó un artículo completo sobre “Por qué las acciones de Abercrombie & Fitch crecieron más rápido que las de Nvidia”, comparándola con el ascenso del gigante tecnológico Nvidia, impulsado por su espectacular desempeño financiero, siempre dominó las noticias. .
Por supuesto, el camino de la empresa con sede en Ohio hacia la cima no estuvo exento de dificultades. El auge de las compras online y la moda rápida dieron a Abercrombie una sensación de obsolescencia. La marca también tuvo que lidiar con la reacción del público ante las demandas por casos de acoso y discriminación racial, religiosa y sexual.
Cuando Fran Horowitz asumió la dirección de Abercrombie & Fitch en 2017, era muy consciente de la magnitud de la tarea que tenía por delante. La marca que alguna vez fue adorada por los jóvenes millennials ahora está obsoleta y plagada de numerosas controversias. Sin embargo, decidido a renovar la imagen de la empresa, Horowitz inició un importante rediseño, abordando varios frentes a la vez.
Recuperar el corazón de los clientes
El primer paso fue recuperar la confianza de los clientes, especialmente de los jóvenes millennials que habían dado la espalda a la marca. Luego, Abercrombie se comprometió a crear un entorno más inclusivo y acogedor y a abordar los problemas de discriminación y acoso que dañaban la imagen de la empresa.
Apuntando a una nueva generación
Al reconocer el cambio en las preferencias de los consumidores, Abercrombie reorientó su estrategia de marketing hacia la Generación Y. La marca tiene una imagen más fresca y moderna que responde a los deseos de este nuevo grupo objetivo.
Invierta en tecnología y agilice las operaciones
Al comprender la importancia de lo digital, Abercrombie está invirtiendo fuertemente en su presencia en línea y modernizando sus operaciones. La marca también está racionalizando sus costes, en particular optimizando la gestión de inventario. Abercrombie aprende de los errores del pasado y adopta un enfoque más frugal con respecto al inventario, reduciendo así el desperdicio y maximizando las ganancias.
Estas decisiones estratégicas han dado sus frutos: el año pasado, el precio de las acciones de Abercrombie subió más del 245 por ciento, impulsado por un sólido desempeño financiero y una perspectiva positiva. Esto significa que la compañía superó al gigante tecnológico Nvidia en términos de crecimiento del mercado de valores, a pesar de que el precio general de las acciones de Nvidia fue más alto.
Horowitz atribuye el éxito de Abercrombie a la transformación de toda la empresa. Ella enfatiza la importancia de “reconstruir nuestras marcas, invertir en nuestra tecnología y transformar fundamentalmente la empresa de arriba a abajo”.
La lección más importante del resurgimiento de Abercrombie es la capacidad de adaptación. Al aprender de los errores del pasado, recordar los valores fundamentales y estar abierta al cambio, una marca en dificultades no sólo puede sobrevivir sino también prosperar en un mercado dinámico. Una lección de gestión para cualquier empresa que enfrente desafíos similares.
Este artículo apareció originalmente en FashionUnited.fr. Traducido y editado por Simone Preuss.