Never Fully Dressed (NFD) es una especie de historia de éxito para la industria de la moda británica. Lo que comenzó con un puesto de mercado en Portobello Road de Londres se ha convertido en un actor global que acaba de abrir su segunda tienda en Estados Unidos, la primera en la costa oeste del país. Pero a pesar del evidente crecimiento de la empresa, la fundadora Lucy Aylen se ha mantenido firme en mantener el espíritu amigable e impulsado por la comunidad de la marca.
“Empezar en el mercado es de donde surge este sentimiento de comunidad, ya sea consciente o no”, explica Aylen en una entrevista con FashionUnited. “Como empresario, aunque sólo me haya identificado como tal en los últimos años, puede resultar bastante solitario cuando empiezas y no tienes compañeros. Así fue como se creó esta comunidad en el mercado, rodeada de otros comerciantes y una base de clientes en crecimiento, muchos de los cuales todavía hoy compran con nosotros y han seguido el mismo camino que nosotros”.
Las aperturas en EE. UU. resaltan el panorama cambiante del comercio minorista
Aunque la presencia de NFD se debe conscientemente a sus orígenes como una pequeña empresa, no se puede negar su crecimiento. La plataforma de comercio electrónico de la empresa, por ejemplo, registró un aumento del 47 por ciento en comparación con el año anterior. El alcance geográfico de la empresa también se extiende más allá del Reino Unido, ya que ha seguido ampliando su presencia en mercados principales como Irlanda, Oriente Medio y Países Bajos. Sin embargo, el principal objetivo de Aylen actualmente está en Estados Unidos.
Después de una serie de tiendas pop-up en Nueva York y Los Ángeles diseñadas para probar las condiciones del país, la marca eligió ambas ciudades como ubicaciones para sus tiendas permanentes. Si bien Nueva York ganó una tienda insignia el año pasado, NFD abrió su primera tienda en Los Ángeles apenas el mes pasado, llevando su encanto de inspiración mediterránea de forma permanente a la costa oeste. Mudarse a la Ciudad de los Ángeles fue una progresión natural para la marca y para Aylen, quien vivió allí brevemente durante su adolescencia.
«Hemos crecido de forma muy orgánica en Estados Unidos», afirma Aylen, calificando las dos tiendas en ambas costas como un «abrazo» al país y una decisión «estratégica» después de que NFD ya hubiera establecido asociaciones mayoristas en la región con Revolve y Anthropologie. La empresa ya tenía una buena idea de lo que buscaban los consumidores estadounidenses y luego se dedicó a eliminar los posibles desafíos que podrían obstaculizar sus planes futuros, ya sea en marketing o en la dependencia de ciertos productos.
Esto significa que EE.UU. representa actualmente el 20 por ciento del negocio total de NFD. Esta cifra tiene en cuenta no sólo las ventas en las tiendas, sino también las de la ahora extendida comunidad de la marca, que se extiende de costa a costa. «Las tiendas realmente nos permitieron mantener un enfoque en la comunidad y arraigarnos en los EE. UU., por lo que se convirtió en un nuevo pequeño hogar», agrega Aylen.
El alquiler de ropa es el próximo proyecto
Por supuesto, con el tiempo, la marca y Aylen se han adaptado continuamente a las necesidades de una industria que cambia rápidamente. Como era de esperar, el comercio electrónico fue una importante incorporación al ecosistema de la marca, solo para ser superado por la primera tienda local en el Reino Unido, que en ese momento contribuía con el 80 por ciento de las ventas. La pandemia revirtió esta tendencia y volvió a poner todo en línea.
Sin embargo, esto abrió nuevas oportunidades para las marcas y para la propia NFD, que la semana pasada dio sus primeros pasos en el cada vez más popular mercado del alquiler. Como parte de una asociación recientemente lanzada, los productos NFD ahora están disponibles para alquilar a través de Nuuly, propiedad de Urban Outfitters, y siete prendas se lanzarán en los EE. UU.
«Nunca antes habíamos considerado la distribución, aunque Pre-Loved ya es un gran programa para nosotros, pero ha sido parte de la conversación durante años», explica Aylen. «Es emocionante para nosotros ver cómo funciona este mercado para la marca y crecerá a partir de aquí».
El lanzamiento no hace más que resaltar aún más la persistencia de Aylen en adaptarse orgánicamente y escuchar al mercado, que ha sido turbulento en los últimos años debido a problemas relacionados con la pandemia y la consiguiente crisis del costo de vida en el Reino Unido y más allá. Para responder a esto, la NFD no se basa exclusivamente en tendencias específicas, sino que más bien enfatiza un plan global de cinco años para determinar hacia qué trabajar.
«Somos una empresa muy flexible, pero conocemos a nuestros clientes, por lo que compramos según sus preferencias», continuó Aylen. “No trabajamos con demasiada antelación. Actualmente estamos mirando la primavera/verano de 2025, que es lo más lejos que hemos estado activos. Trabajamos con todos los plazos en todo momento, tanto con plazos largos como con reacciones ante un hueco o una nueva tendencia. No estamos demasiado de moda, pero si hay algo que queremos desarrollar o comercializar porque ha tenido buena respuesta, todavía tenemos fábricas que podemos comercializar en el último momento. Por ejemplo, el cuero tarda más en desarrollarse, pero los tejidos se pueden transformar mucho más rápido y tenemos una gran fábrica en el Reino Unido para estos productos”.
Tampoco existe un grupo objetivo específico en el que se centre NFD. La marca prefiere dirigirse a un amplio público de mujeres de entre 20 y 70 años. Si bien esto presenta algunos desafíos en términos de marketing o ajuste, la marca se enorgullece de ofrecer productos adaptables y versátiles, algunos de los cuales cuentan con cierres o elementos extraíbles que permiten personalizar el estilo. Sin embargo, una tendencia que Aylen ha notado en la base de clientes de la marca es una sensación de nueva madurez en la moda, que en última instancia se traduce en la longevidad de la ropa y respalda el enfoque de diseño estacional y menos impulsado por las tendencias de Aylen y NFD.
«Creo que todo el comportamiento de los consumidores ha cambiado en el sentido de que la gente compra de forma mucho más consciente, no necesariamente desde una perspectiva de sostenibilidad, sino también desde una perspectiva económica», añade. “La gente está prestando más atención a todo, desde el planeta hasta sus billeteras. Está el valor real de un producto y el valor percibido, que debe ser alto. Esto nos obliga a trabajar más a nivel de producto que hace cuatro años. Es un juego completamente diferente y eso se debe en parte a la formación de los diseñadores con los que trabajamos”.
Planeado comprar en Miami y asistir a la Semana de la Moda de Londres.
Según Aylen, la renovada atención al producto ha tenido un impacto positivo en la situación financiera de la empresa, ya que los ligeros aumentos de precios no encontraron mucha resistencia por parte de los consumidores. «Esto es algo alentador», dice. «Creo que hemos ampliado nuestra arquitectura de precios porque no queremos alienar a los consumidores que previamente estuvieron con nosotros en este viaje cuando un vestido costaba £79, mientras que ahora lo hemos hecho sostenible con mejores procesos internos, como Eso ahora cuesta £ 120. Mientras mantengas esa comunicación abierta y seas honesto acerca de los precios, seguirás atrayendo a los clientes adecuados”.
La conciencia del consumidor influye directamente en las decisiones que toma Aylen sobre los próximos pasos de NFD. Si bien Nueva York y Los Ángeles serán las ubicaciones principales, la siguiente en la lista es una tienda en Miami. La ciudad refleja el amor de la marca por el color y al mismo tiempo está muy cerca de Sudamérica, un mercado en crecimiento para NFD. Sin embargo, este proceso en los EE. UU. en su conjunto sigue siendo una experiencia de aprendizaje para la marca, ya que los deseos de los consumidores y las regulaciones legales de cada estado determinan actualmente el movimiento en la región.
Sin embargo, este crecimiento se debe a un sólido desempeño financiero de la marca en general, con un aumento interanual de las ventas del 30 por ciento en el período del informe actual. Aylen destaca que Irlanda, Alemania y Australia son cada vez más capaces, pero Estados Unidos sigue siendo el centro de los esfuerzos actuales.
Además, NFD planea ampliar su oferta con nuevas categorías de productos, como la gama de trajes de baño recientemente lanzada, ropa de dormir, que ya se ha vendido bien, y ropa deportiva, y cada una de estas categorías se introducirá en distintos grados durante el próximo año.
2024 también será la primera aparición de NFD en el sector de las semanas de la moda. El plan es exhibir la marca en la Semana de la Moda de Londres en septiembre, lo que Aylen describió discretamente como una “actividad divertida”. «Se tratará más de la comunidad que de las ventas y los productos», afirma. «Realmente se tratará de empoderar a las mujeres».
Este artículo apareció originalmente en FashionUnited.uk. Traducido y editado por Simone Preuss.