Recientemente, para celebrar su nueva tienda insignia en la ciudad de Nueva York, Hermès organizó una elaborada fiesta con cantantes de Broadway que interpretaron un musical especialmente encargado. Los invitados adinerados, muchos de ellos con sus bolsos Birkin, bebieron champán y comieron en los camiones de comida pintados con el naranja característico de Hermès.
Si bien las aperturas extravagantes son normales para los grupos de lujo más grandes del mundo, la última exhibición deslumbrante de Hermès en Madison Avenue destaca cuánto se preocupa la industria por su mercado más grande, incluso cuando aumentan los temores económicos y la inflación.
En los EE. UU., la demanda de bolsos y ropa caros se recuperó muy rápidamente de la pandemia de coronavirus y desde entonces ha demostrado ser sorprendentemente resistente. Las ventas de artículos de lujo en EE. UU. crecieron casi el doble de rápido que el promedio mundial en 2021 y una vez y media más rápido en la primera mitad de 2022, según Citi Research.
El líder del sector, LVMH, informó recientemente de un crecimiento de ingresos interanual del 19 % en EE. UU., mientras que Hermès creció un 24 %. Incluso el auge del verano en las ventas de lujo en Europa fue impulsado por los grandes gastos de los turistas estadounidenses.
Queda por ver si esta dinámica positiva en los EE. UU. continuará, dadas las nubes que se acumulan sobre la economía. Después de varios años de crecimiento de dos dígitos, los analistas dicen que es inevitable una normalización a un ritmo de expansión más lento.
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Pero dos de los jugadores más grandes aún ven a EE. UU. como una prioridad para la inversión. Lejos de atrincherarse, LVMH y Cartier le dijeron al Financial Times que planean seguir expandiéndose en los EE. UU.
“La perspectiva económica a corto plazo es difícil de predecir, pero sabemos que necesitamos más exposición en Estados Unidos”, dijo el presidente ejecutivo de Cartier, Cyrille Vigneron, en una entrevista.
Cartier, la marca de relojes y joyas propiedad del grupo de lujo suizo Richemont, ha duplicado el tamaño de su negocio en Estados Unidos en cinco años, agregó, y confía en poder atraer a más clientes estadounidenses.
Con ese fin, Cartier quiere ampliar su número de tiendas de 30 a 40.
“En Texas, estamos en Dallas y Houston, entonces, ¿podemos estar también en Fort Worth o Austin?” dijo Mercedes Abramo, quien dirige América del Norte para el joyero. “También estamos mirando hacia el noroeste ya que no estamos en Seattle ahora, y también en más ubicaciones en Florida”.
Con 78.000 millones de euros en ventas en 2021, el mercado de lujo de EE. UU. es el más grande del mundo por delante de China con 60.000 millones de euros, según Bain, y está evolucionando rápidamente a medida que los compradores se vuelven más jóvenes, más diversos y se extienden geográficamente fuera de los centros tradicionales de Nueva York. y California.
Además del buque insignia de Nueva York, Hermès abrirá otras dos tiendas este año que reflejan los cambios. El primero está en Austin, para atender a la creciente población de trabajadores tecnológicos adinerados que se mudaron de Silicon Valley, California. El otro abrirá próximamente en Naples, Florida, un enclave de segunda residencia.
Kering, propietaria de Gucci y Saint Laurent, tiene como objetivo abrir más de 30 tiendas en EE. UU. en los próximos años y abrió recientemente en Columbus, Ohio y Austin.
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Este tipo de expansión geográfica en los EE. UU. es relativamente nuevo para las marcas de lujo, que solían depender de grandes almacenes como Saks o Neiman Marcus, ahora en bancarrota, para atender gran parte del país. Antes de la pandemia, casi la mitad de las ventas de artículos de lujo en EE. UU. se realizaban en la ciudad de Nueva York, según Bain.
Ahora las ventas están más dispersas. Las personas adineradas se han mudado con el auge del trabajo remoto, y las marcas de lujo han ganado nuevos clientes con un marketing más personalizado y específico de los EE. UU. Tiffany de LVMH trabajó con Jay-Z y Beyoncé en una deslumbrante campaña publicitaria, y su marca de coñac Hennessy tiene una asociación con la NBA.
La expansión del comercio electrónico durante la pandemia también ayudó a las marcas de lujo a identificar nuevos focos de demanda. “Los estadounidenses han expresado durante mucho tiempo su estatus comprando una casa grande o varios autos y menos artículos de lujo, pero las marcas han hecho mucho para cambiar eso”, dijo Thomas Chauvet de Citi.
LVMH está impulsando sus marcas más pequeñas a ciudades más pequeñas, dijo Anish Melwani, quien dirige América del Norte. Sus marcas más grandes, Louis Vuitton y Tiffany, ya tienen una gran presencia minorista con 110 y 93 tiendas, respectivamente, pero Dior tiene solo 42, Fendi 36 y Givenchy ocho. La cadena de belleza Sephora, una marca de LVMH que es un mercado más masivo, tiene más de 500 tiendas en EE. UU.
“Estados Unidos es un mercado prioritario para la inversión de todas nuestras marcas, y ese no era el caso hace algunos años”, dijo Melwani. “Dentro de cinco años tendremos cientos de tiendas más que hoy”.
El entusiasmo de los grupos de lujo por los EE. UU. también se debe al hecho de que las perspectivas para China, que impulsó la mayor parte del crecimiento en la última década, se han vuelto más inciertas. El gobierno de Xi Jinping se apega a su enfoque de cero covid, y los chinos que solían comprar artículos de lujo en Europa no viajan mucho al extranjero.
Aunque las ventas de lujo han demostrado ser resistentes en China, algunos ejecutivos argumentan que es importante invertir tanto en EE. UU. como en China para protegerse contra riesgos inesperados. La invasión rusa de Ucrania fue una llamada de atención que hizo que algunos se preguntaran cómo harían frente si ocurriera un escenario similar con China atacando Taiwán.
“China había sido la prioridad más grande para la mayoría de las marcas antes de Covid-19, y ahora queremos que EE. UU. y China sean ambas prioridades”, dijo Melwani.
Por ahora, las marcas más importantes han dicho que no están experimentando ninguna desaceleración en los EE. UU., pero los inversores se han estado preparando para una. El índice S&P Global Luxury ha bajado alrededor de un 30 por ciento este año.
En los EE. UU., los datos de las tarjetas de crédito muestran un ligero debilitamiento en el gasto de lujo, una disminución interanual del 5 al 6 por ciento en septiembre, luego de una disminución del 2 al 4 por ciento en agosto, según Bank of America y Mastercard.
“Los consumidores estadounidenses de alta gama siguen teniendo un fuerte poder adquisitivo”, dijo Caroline Reyl, inversora de Pictet Asset Management, cuyos fondos poseen acciones en LVMH, Richemont y Hermès. “Me sorprendería ver una gran caída en el consumo de lujo de EE. UU., lo veo más como una normalización”, lo que significa un retorno al crecimiento medio de un dígito en lugar de los dos dígitos vistos recientemente.
En un reciente viaje de compras a la tienda de Cartier en la Quinta Avenida, Christian Atangana, director ejecutivo de una empresa de agronegocios con sede en Londres, estaba ansioso por darse un gusto después de refugiarse durante la pandemia. “Acabo de cumplir 30 años y he puesto el ojo en algunos relojes”, dijo. En su lista de compras: dos modelos de Cartier, los relojes Santos o Ballon, que comienzan en alrededor de $ 6,000.
En ByGeorge, un minorista de lujo en Austin, los clientes vienen a comprar vestidos y joyas para eventos de caridad que han vuelto a estar en pleno apogeo por primera vez recientemente. “Cada fin de semana hay una o dos galas. . . la gente está comprando cosas para salir y ser vista”, dijo la presidenta de la tienda, Molly Nutter. Las ventas en septiembre y octubre han sido mejores que el año pasado. “Vemos que el apetito sigue ahí”.