Como minorista en línea de moda, Zalando quiere servir a toda la gama, desde moda asequible hasta el segmento de lujo. La compañía con sede en Berlín está en constante expansión de este último y actualmente cuenta con 400 marcas y casi 90.000 productos en su gama en los segmentos premium contemporáneo, contemporáneo avanzado y de lujo. En febrero de 2020 todavía había 30.000 artículos.
Por eso, Zalando y sus equipos de compras están siempre al acecho de nuevas tendencias y marcas. Y las marcas del segmento de precio alto también se están abriendo más y son más accesibles a temas como la sostenibilidad, la diversidad y el streetwear, que también se están volviendo más interesantes para Lena-Sophie Röper, Directora de Diseñador y Lujo de Zalando.
En una entrevista con FashionUnited, explica en qué tendencias se están enfocando Röper y su equipo de compras para el próximo año, qué influye en las circunstancias macroeconómicas de su área y cómo Zalando quiere que su segmento premium sea más fluido en cuanto al género.
Quiere expandir aún más el segmento premium de Zalando. ¿Confías más en marcas establecidas o más jóvenes?
Vamos en ambas direcciones: marcas de lujo más clásicas y establecidas como Aspesi, pero también lujo callejero y marcas emergentes como Adererror o Ahluwalia, que comenzarán con nosotros en la próxima temporada. También vamos a lanzar Rodebjer en unos meses.
También analizamos qué marcas locales existen en nuestros mercados estratégicamente importantes que son relevantes para nuestros clientes en el segmento de diseñadores. Entonces marcas como Norma Kamali, Rodebjer y Cold Laundry, que también tenemos en nuestro portafolio.
¿También influye el creciente interés de un grupo objetivo más joven por la moda de lujo y la orientación de las marcas hacia este grupo objetivo?
Las marcas se están abriendo a los segmentos más jóvenes y los segmentos más jóvenes a las marcas de lujo. Esto abre oportunidades emocionantes para expandir aún más nuestro negocio porque somos uno de los centros digitales más grandes para Gen Z y Millennials en Europa. También estamos viendo una demanda relativamente fuerte y estable para el segmento de mayor precio, no solo en el segmento de lujo urbano, sino también entre los diseñadores emergentes. Es importante para nosotros apoyar a los recién llegados más jóvenes y darles la oportunidad de ser ‘visibles’ en nuestra plataforma.
¿Cómo se llega al grupo objetivo más joven?
Not Just a Label es una colaboración, gracias a la cual marcas relativamente nuevas con diversos orígenes étnicos también están representadas en Zalando. Esto resuena increíblemente bien, principalmente con nuestros clientes más jóvenes de la Generación Z, que tienen un gran interés en aprender más sobre las personas detrás de la marca y su historia y antecedentes culturales; no se trata solo de si el diseño es bonito. Esta es una oportunidad emocionante para nosotros, ahora con Highsnobiety a bordo, pero también en general, porque no solo captamos a nuestros clientes a través de presentaciones de productos, sino también a través de la inspiración y la narración de historias.
Pero la Gen Z ya no es la más joven tampoco. ¿También estás prestando atención a la próxima generación Alpha?
Vemos dos tendencias. Gen Z y Gen Alpha representan los segmentos de clientes de más rápido crecimiento para nosotros, también en el área de diseño. Al mismo tiempo, vemos a Millennials comprando con nosotros para sus hijos de la Generación Alfa que aún no tienen sus propias cuentas. Según los tamaños y los artículos, podemos ver que a veces nos dirigimos a una clientela muy joven.
¿Qué tendencias juegan un papel para estos grupos objetivo?
Especialmente con Gen Alpha y Gen Z, vemos que las generaciones más jóvenes, es decir, aquellos que no experimentaron la década de 2000, ahora la están reviviendo con la tendencia Y2K. La demanda de estilos Y2K es realmente alta y continuará hasta 2023.
¿Qué otras tendencias permanecerán en 2023?
En el contexto de la situación macroeconómica algo más sombría y la situación política mundial, es la vestimenta de dopamina: ropa de colores muy brillantes, llamativas y alegres con colores fuertes y siluetas fuertes. Además, el género fluido es una gran tendencia para todos los géneros.
¿Y qué marcas son populares entre ustedes en este momento?
Actualmente estamos viendo una demanda muy fuerte de las marcas francesas, las marcas de «lujo urbano contemporáneo» y las marcas básicas de vestuario nórdico, para las cuales la cachemira, la piel de oveja y la ropa exterior también juegan un papel clave.
Dadas las circunstancias macroeconómicas actuales, ¿ve alguna diferencia generacional en el comportamiento de compra?
Para nosotros, no necesariamente depende de la edad. Las circunstancias macroeconómicas no pueden ser ignoradas. Hay dos desarrollos: Clientes que se están volviendo más sensibles a los precios debido a la inflación y otras circunstancias, que potencialmente piensan dos veces antes de comprar o comprar más barato.
Al mismo tiempo, existe una demanda relativamente estable en el segmento de precios altos. El segmento de diseñadores es una de las categorías más estables para nosotros en lo que respecta a la demanda y el crecimiento. El área también está evolucionando positivamente en términos de captación de clientes, a pesar de la situación macroeconómica actual.
¿Qué factores ve para la demanda estable en el segmento de precios altos?
Hay dos o tres factores que favorecen esto. Por un lado, está el segmento de clientes con más poder adquisitivo, que puede y quiere darse un capricho incluso en tiempos más oscuros – esta idea de «darse un capricho» juega un papel importante en el segmento de lujo, ya que estos son artículos icónicos y especiales.
El segundo aspecto es que cada vez más la gente vuelve a viajar, a celebrar fiestas y a ser invitada a bodas. Por lo tanto, los viajes y la ocasión, es decir, la ropa relacionada con la ocasión, vuelven a tener una mayor demanda. En comparación con los años de Covid, la ocasión 2022 fue, con mucho, la categoría más sólida y en crecimiento en nuestro segmento de diseñadores, en particular los vestidos para ocasiones especiales.
El aspecto final es que estamos viendo un fuerte aumento en la ropa de negocios a medida que las personas regresan lenta pero seguramente a la oficina. El lema aquí es: volver a la oficina, pero ponerlo a la moda. Cuando se trata de moda para la oficina, nuestros clientes no solo buscan trajes azul oscuro o risas chaquetas grises [Anm. d. Red.: Beide Interview-Partner:innen tragen ein graues Jackett], pero les interesan temas como el oversize, el género fluido y el colorido. Todo es mucho más audaz y está más a la moda de lo que estamos acostumbrados con la ropa de oficina tradicional: telas a rayas de gran tamaño, un traje en rosa, naranja, verde Bottega.
¿Qué pasa con la ropa de hombre?
Muy similar. Para nosotros, las categorías más fuertes son las relacionadas con la ropa de negocios. Tuvimos dos años en los que todos preferimos ropa de ocio bastante cómoda y en su mayoría también la compramos. Pero ahora puedes ver claramente que el deseo de salir de casa, “disfrazarte” y hacer una declaración con tu ropa está de vuelta. En realidad, esto no es diferente para los hombres que para las mujeres.
¿Experimentas más y juegas con las normas de género?
Lo vemos con relativa fuerza en los hombres. También tenemos un ‘surtido sin género’ bastante fuerte y estamos presionando para lograr una mayor representación aquí. La demanda de ropa sin género y con fluidez de género es enorme, pero todavía se ignora con demasiada frecuencia en la industria. Actualmente, la demanda en esta categoría supera la oferta.
Lo respaldamos al 100 % con nuestra estrategia de diversidad e inclusión. También trabajamos con una gran cantidad de socios de marca para este propósito. La última colaboración fue con varias marcas escandinavas, para las que también desarrollamos nuestros propios productos. También tenemos algunos proyectos emocionantes en preparación para el próximo año.
¿Los tamaños más grandes juegan un papel en este tipo de colaboraciones, por lo que los tacones altos para hombres también están disponibles en tamaños más grandes?
Esta es exactamente la dirección en la que estamos pensando… Especialmente en calzado, menos en textiles, este es un tema enorme, hay una gran brecha aquí. Para los clientes que quieren usar zapatos a la moda, la oferta es extremadamente limitada; actualmente estamos trabajando para cambiar esto.
¿Esta idea sin género también se refleja en el equilibrio entre las gamas de mujer y hombre?
Nos acercamos a una distribución uniforme. Todavía somos más grandes en ropa de mujer en términos de ventas. Pero la ropa de hombre se está poniendo al día con bastante fuerza.
Pero sus asociaciones también se tratan de descubrir nuevas marcas, y no se trata solo de diversidad…
Somos bastante amplios. Trabajamos junto con Not Just A Label, con cuyo equipo estamos en intercambio mensual y vemos quién es nuevo en la tubería, quién es una buena opción para una asociación: ¿queremos trabajar con la marca? ¿La marca quiere trabajar? ¿con nosotros?
Al mismo tiempo, acabamos de iniciar una tutoría y colaboración con la empresa social The Outsiders Perspective. Tenemos una cooperación con la Semana de la Moda de Copenhague, donde buscamos y apoyamos a los diseñadores recién llegados con un enfoque especial en la sostenibilidad. Además, nuestro equipo de compras está siempre en movimiento en las grandes ciudades de la moda y en las semanas de la moda para estar atento a nuevas marcas y socios interesantes. Mientras tanto, sin embargo, somos tan grandes que muchas marcas vienen directamente a nosotros.
¿También recibe apoyo de Highsnobiety para el área de street luxury?
Tanto los equipos de compras como las dos empresas trabajan de forma completamente autónoma y así están configurados. No está prevista ninguna integración. La idea es que Highsnobiety utilice su fantástica experiencia para asesorarnos en el desarrollo de nuestra gama, pero sobre todo en la curación y el desarrollo de contenido. Definitivamente intercambiamos puntos de vista sobre lo que vemos en el mercado y encontramos emocionante. Pero lo que se compra para Zalando al final del día lo deciden nuestros equipos de forma independiente.
¿Qué pasa con una marca privada en el segmento premium?
En el segmento de diseñador no es un foco. Contamos con un equipo dedicado que se ocupa de nuestras marcas privadas y tiene un fuerte enfoque en la sustentabilidad, aunque en el segmento de precio bajo a medio.
Para compras navideñas de última hora: ¿Qué artículos de lujo se están vendiendo bien en este momento?
Todo lo que es un típico regalo de lujo. No importa si es para hombres o mujeres, los accesorios de cuero son muy populares: bolsos, carteras, pequeños artículos de cuero. La joyería funciona muy, muy bien para nosotros, y en realidad también la joyería fina, no solo la joyería de moda, sino también la plata y el oro auténticos. Lo que también es una fuerte evidencia de que los clientes valoran la calidad sobre la cantidad.
¿Se trata también de invertir en piezas de alta calidad?
Estamos viendo inversiones en productos básicos de vestuario icónicos y de alta calidad. Así que prendas como una gabardina o un bolso que puedo llevar ahora pero también dentro de 10 o 20 años porque son atemporales, porque son de gran calidad, porque seguirán estando de moda o serán un clásico indispensable en mi armario.
Finalmente: ¿En qué se está concentrando para expandir aún más el segmento de lujo en Zalando?
Por un lado, nos enfocamos en las marcas emergentes y los nuevos talentos, porque a menudo quedan desatendidos en la industria. Otro enfoque está en las marcas que son particularmente relevantes a nivel local, porque a través de nuestros equipos locales sabemos lo que quieren nuestros clientes en nuestros 25 mercados en toda Europa. El tercer punto son las marcas de lujo de héroes globales que queremos ganar como socios a largo plazo. En las categorías en las que ya las tenemos en nuestro portafolio, por ejemplo, gafas de sol o accesorios, vemos desarrollos muy exitosos y una alta demanda de los clientes.