Inmediatamente después de que se lanzó la invasión de Ucrania, comenzaron a aparecer videos en las redes sociales de personas, incluidos gobernadores estatales y dueños de bares en los EE. UU., Vertiendo vodka Stolichnaya por el desagüe en protesta contra todo lo ruso.
La marca quedó atrapada en la oleada de opinión popular contra los productos vinculados a la Unión Soviética, desde el vodka hasta el caviar, a pesar de que el licor se elabora en Letonia y es propiedad de un crítico de Vladimir Putin nacido en Rusia.
«Lo entiendo. Es emotivo”, dice Damian McKinney, director ejecutivo de Stoli Group, un ex Royal Marine británico que sirvió en Irlanda del Norte, América Central, Bosnia y la guerra del Golfo. También dirigió un campo de refugiados en Kurdistán.
McKinney sabe cómo es una crisis, incluso si la guerra esta vez para él al menos ha significado una crisis corporativa en lugar de involucrarse en la línea del frente en Europa.
McKinney habla como si el trabajo en Stoli fuera una misión militar, y enfatiza la necesidad de ayudar a sus equipos «sobre el terreno» en Rusia y Ucrania, así como la necesidad de un liderazgo fuerte y una acción decisiva para evitar que la marca sea absorbida por un accidente involuntario. boicotear.
Incluso cuando asumió el trabajo hace casi dos años, después de haber pasado a la consultoría de gestión después de su carrera en el ejército, recuerda haber pensado en el trabajo necesario para cambiar la suerte de la empresa: “Tengo una misión de fuerzas especiales más en mí. ”
Ahora dice que el trabajo consiste en cambiar la percepción que tiene la gente de una marca que ha sido un símbolo de la cultura rusa de la bebida. “Tengo mucha experiencia en gestión de crisis. Saber sobre una emboscada es muy útil en este caso.
Los derechos de la marca Stolichnaya fueron adquiridos en 1999 por SPI Group, una empresa luxemburguesa fundada y propiedad del empresario ruso Yuri Shefler. McKinney dice que Shefler es un crítico abierto de Putin, quien abandonó Rusia bajo presión para vender la marca hace dos décadas.
McKinney se aseguró de llevar a cabo una exhaustiva diligencia debida con Shefler antes de asumir el papel para asegurarse de que estaba trabajando con alguien a quien consideraba uno de los «buenos».
En ese momento, esto significaba que estaba listo para cambiar la posición de la empresa en áreas como la sustentabilidad y la diversidad, pero ha adquirido un nuevo significado desde que comenzó la guerra en Ucrania.
“Hice mi diligencia debida: este era un tipo del lado de la resistencia. Se fue de Rusia porque estaba totalmente en desacuerdo con Putin y su forma de trabajar”, dice.
“[But] no se trataba solo de si él estaba del lado equivocado, porque eso era claramente una bandera roja. ¿Es el tipo de persona con la que podría trabajar y que realmente se apuntará a la sustentabilidad? ¿Realmente va a hacerlo? Y lo que regresa es un individuo que realmente cree”.
La compañía ha estado en una lucha legal de décadas en todo el mundo con una empresa rusa que ha tratado de usar la marca registrada y vende bajo la marca en Rusia. Para entonces, Shefler había dejado Rusia por un nuevo hogar en Suiza.
Esta disputa puede volverse menos incómoda dados los planes para deshacerse del nombre Stolichnaya por su apodo, Stoli, en el futuro.
La bebida espirituosa ya se fabrica en Letonia, pero la empresa ahora obtendrá grano de Eslovaquia, en lugar de Rusia. La empresa también quiere construir destilerías en Escocia, Kentucky y Japón.
“Me di cuenta de que la gente nos vería como rusos”, dice McKinney. “La pieza letona es muy importante”.
Esto también reflejó un problema más amplio para la industria de las bebidas: dice que los fabricantes de bebidas espirituosas habían dependido durante mucho tiempo del grano ruso y ucraniano, especialmente para el whisky escocés. “Hay tanta dependencia en todo el lugar de Rusia”.
Muchas empresas occidentales han cortado los lazos con Rusia, vendiendo o cerrando operaciones locales y denunciando la guerra. Stoli también criticó la invasión e hizo donaciones a World Kitchen, una organización benéfica que proporciona alimentos a los refugiados ucranianos.
La compañía ha lanzado un vodka de edición limitada para recaudar fondos para los esfuerzos humanitarios.
“La gente quiere saber de qué lado estás”, dice McKinney. “Pongámonos de pie. Se trata de Putin, no del pueblo ruso. La clave es el liderazgo”.
McKinney dice que la invasión rusa ha despertado una conciencia renovada en el sector privado “de que no podemos depender simplemente de las sanciones comerciales y gubernamentales allí, tenemos que desempeñar nuestro papel”.
“Hay mucha gente saliendo de Rusia [after] una gran cantidad de presión. Es un imperativo comercial impulsado por la política”, dice. “Para mí fue muy simple. ¿De qué lado quieres? No estamos apoyando a Putin”.
Tres preguntas para Damian McKinney
¿Quién es tu héroe de liderazgo?
Mi abuelo Redge Cater, ciudadano soldado. Se incorporó a los 16 para luchar en la Primera Guerra Mundial, herido a los 17 en el Somme, pero después de casi perder la pierna volvió a volar en el Royal Flying Corps. Se incorporó de nuevo a los 40 para luchar en la Segunda Guerra Mundial. Ganó una Cruz Militar al llevar a su compañía de soldados, a través de posiciones enemigas, después de haber sido completamente rodeada, de regreso a sus propias líneas. Todo esto habiendo sido herido anteriormente cuando se paró en una mina.
Sus tres consejos de liderazgo que me dio cuando me uní a los Royal Marines cuando tenía 18 años: cuando te disparan, estarás aterrorizado, pero como líder es inaceptable mostrar miedo, de lo contrario, todos los demás huirán. . Al atacar, nunca te detengas, el impulso lo es todo. Si te detienes, será difícil volver a moverte. Tu trabajo es cumplir siempre la misión, pero siempre piensa en tu gente. son preciosos ¡Nunca dejes a nadie atrás!
Si no fueras un CEO/líder, ¿qué serías?
yo sería agricultor. Me encanta la alegría de plantar semillas/árboles, criar animales y luego verlos crecer. Lidiando con los caprichos del clima y el destino en el camino.
¿Cuál fue la primera lección de liderazgo que aprendiste?
A los 13, me dieron un libro de marcas negras para que se lo diera a los niños más pequeños por delitos menores. Antes de darme cuenta, caí en un patrón con mis compañeros de quién podía repartir más. Rápidamente me di cuenta con horror del efecto negativo que estábamos teniendo. Un año más tarde me dieron un puesto de liderazgo en una nueva escuela. Intenté lo contrario, que era inspirar a la gente y entender las razones/el contexto.
Las ventas de la marca cayeron después de la invasión, dice, pero la compañía hasta ahora no ha perdido dinero dado que las acciones estaban en gran parte en manos de los distribuidores de alcohol.
“Hubo un momento en que pensamos, ‘Oh, esto va a ser difícil, y estamos perdiendo’. Pero en realidad, en todo caso, ha vuelto con mucha fuerza. Y nos sentimos bastante bien”.
Agrega: «Lo atribuyo al hecho de que la gente nos ve como un tipo diferente de empresa».
Otras iniciativas incluyen el cambio de marca del patrocinio de Stoli de un equipo de autos de carrera. Pero dice que la actividad de apoyo a las causas no se limitará solo a la duración de la guerra en Ucrania. Él ve esta crisis como un restablecimiento de los principios más generales para los negocios y cómo las empresas y su gestión operan en el escenario global.
“Tú estableces los estándares, y es realmente difícil. Pero si no aspiramos a eso, los malos entrarán. Y obtendrás todas las cosas que salen mal, ya sea política o de otro tipo. Para mí, personalmente, se ha renovado la conciencia de que me gustaría desempeñar un papel más importante al decir: esto está mal”.
Cuando asumió el cargo en 2020, McKinney pensó que el desafío sería una tarea de gestión más convencional: tomar una marca que alguna vez fue muy conocida y que había perdido el rumbo y renovar su identidad.
La empresa vende más de dos tercios de sus licores en EE. UU., con una cartera que también incluye rones y tequilas. McKinney dice que tiene seguidores particulares en bares en estados como Florida.
Alrededor de una quinta parte se vende en Europa y el resto en otras partes del mundo. Pero ha tenido un lento declive en países donde alguna vez fue un destacado líder del mercado, como Gran Bretaña.
La marca se hizo popular en el Reino Unido en la década de 1990 después de que dos personajes del exitoso programa de televisión británico Absolutamente fabuloso creó un cóctel llamado Bolli-Stoli, hecho de champán Bollinger y vodka Stolichnaya.
Él dice que su hijo de 35 años todavía puede recordar este momento cultural británico, pero su hija de 25 años no recuerda nada. Esta nueva generación necesita algo más a tener en cuenta al pensar en sus productos.
Pero la importancia de la identidad de marca por ahora está entrelazada con la respuesta a la guerra en Ucrania. “Hay una lección realmente básica: asegúrese de estar construyendo una marca que represente algo y esté reclutando personas porque creen en su marca. Tenemos que hacer eso.