¿Qué es la microtargeting?
Si le gustan las películas turcas y, por tanto, es miembro del grupo de Facebook «Cine de Turquía», es posible que encuentre en Internet anuncios de Denk, el partido que atrae a muchos votantes de origen inmigrante. ¿Se desprende de tus búsquedas que te gusta comer vegano? Entonces puede que te interese la Fiesta por los Animales. Si es relativamente joven y tiene un alto nivel educativo, entonces D66, PvdA-GroenLinks y Volt están interesados en usted. BBB dirigió sus anuncios a personas interesadas en ‘André Hazes’ y ‘equitación’, CDA se centra estas semanas en los voluntarios, JA21 en los buscadores de casas y ChristenUnie en los amantes del teatro.
Así como los anunciantes intentan llegar a clientes potenciales, los partidos políticos quieren conectarse con los votantes a través de mensajes de campaña personalizados y dirigidos. Utilizan información personal como nivel educativo, edad, ingresos y lugar de residencia. Son datos que las grandes empresas tecnológicas como Facebook e Instagram recopilan a través de los clics, los me gusta y los vídeos que ven los usuarios, los sitios web que visitan y las conexiones que tienen en línea. Cada anuncio atrae a un grupo objetivo diferente, lo que no da como resultado una historia única para todos los votantes, sino promesas diferentes para diferentes personas.
¿Tiene algún efecto sobre el comportamiento electoral?
Las campañas se ven muy diferentes que antes debido a la microtargeting. Los carteles de campaña y los comerciales de televisión son visibles para todos, lo que puede hacer que alguien cambie de opinión. En realidad, el microtargeting confirma las ideas existentes. «Es especialmente eficaz cuando un votante potencial ya está interesado en un tema y todavía no está seguro, por ejemplo, por qué partido votar», explica Sanne Kruikemeier. Es profesora de medios digitales y sociedad en la Universidad de Wageningen. Si PvdA-GroenLinks muestra a un votante potencial preocupado por el cambio climático un anuncio que explica qué medidas quiere tomar el partido, puede darle al votante el empujón final. ‘En psicología, esto se llama razonamiento motivado: si un votante ya se siente atraído por un partido, la focalización tiene un efecto fortalecedor.
Por lo tanto, el microtargeting tiene un efecto en el comportamiento electoral, señaló también Tom Dobber, investigador en comunicación política y periodismo de la Universidad de Amsterdam. “Durante las elecciones de 2017, los partidos experimentaron con la microtargeting por primera vez”, afirma. Al parecer, esto produjo resultados favorables, porque por primera vez se invirtió mucho dinero en las elecciones anteriores de 2021. Dobber, junto con el estudiante de doctorado Fabio Votta, analiza los anuncios políticos en el período previo a las próximas elecciones a la Cámara de Representantes.
Para ello, el equipo de investigación utiliza datos de la biblioteca de metapublicidad. Contiene todos los anuncios actuales de los partidos políticos y muestra cuánto dinero gastan los partidos en sus anuncios. Del 29 de octubre al 4 de noviembre de este año gastaron en conjunto más de 100.000 euros en alrededor de 1.800 anuncios. Durante todo el mes de octubre, esto ascendió a casi 400.000 euros para unos 3.500 anuncios. Según Dobber, no se trata de cantidades muy elevadas. ‘Estas elecciones se produjeron de forma bastante repentina y poco después de las elecciones anteriores. Los partidos tienen menos para gastar”. Además, las campañas pueden estar peor pensadas debido a la falta de tiempo, espera Dobber.
¿Puede hacer daño la microtargeting?
¿Es malo que los partidos políticos utilicen perfiles de datos detallados para llegar o, en algunos casos, excluir a los usuarios de las redes sociales? Debido a que esto último también sucede: Forum for Democracy excluye explícitamente a los veganos, BBB no quiere mostrar su contenido a personas que están en grupos de Extinction Rebellion. D66 no se comunicará con nadie a quien le haya gustado Today Inside. El Amsterdam verde escribió la semana pasada que CDA explícitamente no quiere mostrar anuncios a los residentes del este de Groningen.
“Cuanto más se adaptan las campañas políticas a los votantes individuales a través de plataformas digitales, menos involucrada está una sociedad en una conversación política colectiva”, dijo Stephen Coleman, profesor de comunicación política en la Universidad de Leeds en 2017. El Amsterdam verde. «Es perjudicial para la democracia, en la que es esencial un animado intercambio de ideas y opiniones entre los ciudadanos».
En una democracia es importante que la gente pueda tomar decisiones informadas, afirma Kruikemeier. En teoría, todo el mundo debería tener acceso a la misma información. «Los votantes tienen derecho a saber qué pueden esperar de los futuros representantes».
¿Esta permitido?
¿Y está todo permitido? El año pasado entró en vigor la Digital Services Act, una ley europea que afecta principalmente a los gigantes tecnológicos Meta (Facebook, Instagram) y Google (YouTube). Según esa ley, los usuarios deben poder ver de quién proviene un anuncio, quién pagó por el anuncio y por qué un anuncio llegó al usuario.
La semana pasada, la Unión Europea también decidió introducir reglas más estrictas para los anuncios políticos en línea. La nueva legislación, que debería entrar en vigor en junio del próximo año, prohíbe a los anunciantes utilizar información personal como orientación sexual, religión u origen étnico. Los menores tampoco pueden recibir publicidad dirigida. Según las nuevas normas, los usuarios de Internet deben dar permiso para utilizar sus datos para publicidad política.
Influir mediante microtargeting no está permitido legalmente si se convierte en manipulación. Esto incluye aprovechar las vulnerabilidades, por ejemplo jugando con los miedos. Difundir mentiras u obtener datos personales ilegalmente también se considera manipulación y está prohibido por la legislación europea. La Comisión Europea supervisa Google, Facebook e Instagram.
En los Países Bajos, la Ley de Partidos Políticos debería obligar a los partidos a colocar todos sus anuncios en un registro público, supervisado por una autoridad independiente. Las partes deben consignar en el registro cuándo y en función de qué datos personales aplican la microtargeting. Pero esta ley no volverá a ser discutida en la Cámara de Representantes hasta después de las elecciones.
¿Cómo saber si un anuncio está dirigido específicamente a usted? ¿Y se puede prevenir la microtargeting?
Las empresas tecnológicas ya están obligadas a mostrar al final de un vídeo promocional por qué te llegó un anuncio como usuario. Después de verlo, aparecerá en la pantalla algo como ‘PvdA-GroenLinks te envió este vídeo porque ya viste la página del Movimiento Joven por el Clima’. Pero incluso si no ve el vídeo completo, usted, como usuario, puede sacar conclusiones: puede ver en la etiqueta de un vídeo o de una foto si se trata de un anuncio dirigido. En YouTube dice ‘patrocinado’ abajo a la izquierda y en Instagram dice justo debajo del remitente (patrocinado). Tan pronto como note que solo ve anuncios de un determinado partido, puede asumir que se trata de anuncios personalizados.
Es casi imposible no recibir anuncios dirigidos a usted. Cualquiera que quiera evitar esto debe tener la disciplina de distribuir la menor cantidad de datos posible, como información sobre edad, sexo, educación y profesión. Pero también sobre qué sitios web visitas, a qué grupos perteneces y qué contenidos te gustan. Puede optar por utilizar una ventana privada de Internet para que no se guarde el historial web. La ONG Tactical Tech ha desarrollado un conjunto de herramientas, el ‘Data Detox Kit’, para guiar a los usuarios a través de las opciones de comportamiento privado en línea. Otra estrategia podría ser crear el perfil más amplio posible y resultar interesante para cualquier parte, así que compórtate en línea de tal manera que los gigantes tecnológicos no puedan determinar tus intereses reales.