La empresa francesa Criteo, especializada en segmentación publicitaria, ha anunciado una asociación con el Instituto Nacional de Investigación en Ciencia y Tecnología Digital (Inria). Consistirá en la creación de un proyecto llamado FAIRPLAY, que movilizará a investigadores e ingenieros en inteligencia artificial para estudiar los algoritmos utilizados en la publicidad en internet. El objetivo es asegurar que los AI no tengan resultados discriminatorios y corregirlos si es necesario.
Criteo: hacia mercados publicitarios “transparentes y justos”
El equipo que llevará a cabo estos estudios estará formado por cinco investigadores de Inria y escuelas afiliadas (ENSAE Paris y École Polytechnique), así como por cuatro investigadores e ingenieros de Criteo.
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Detrás de FAIRPLAY se esconde una observación inequívoca: si bien los algoritmos que eligen el anuncio que se presenta a un usuario de Internet no pueden utilizar información sensible, ciertos resultados a veces adquieren aspectos discriminatorios. Para corregir este problema, es necesario estudiar y comprender los cientos de criterios revisados en la orientación de anuncios, así como su jerarquía. » Ahora surge la duda de saber medir el grado de discriminación de los algoritmos, respetando la protección de datos.» Explicar Vianney Perchet, directora científica de FAIRPLAY.
Si un anuncio en un sitio web no puede saber directamente el género de un internauta, puede adivinarlo analizando los sitios consultados previamente. » Normalmente, en un sistema de subastas, las decisiones se toman de forma asíncrona y descentralizada. La culpa no es necesariamente del anunciante, ya que la decisión final de imprimir un anuncio es el resultado de una cadena de decisiones intermedias que toman distintos agentes.”, añade Patrick Loiseau, codirector científico del proyecto.
Estos puntos son lógicamente centrales para una plataforma como Criteo. Sus algoritmos se ponen al servicio de anunciantes y vendedores de espacios publicitarios. Ser capaz de garantizar un mercado transparente para los usuarios de Internet, los anunciantes y los vendedores, al tiempo que se adopta un enfoque ético, es sin duda vanguardista, incluso sin precedentes en el sector.
Vanguardista, original, pero también con visión de futuro
Los algoritmos, en la publicidad y en otros usos están siendo controlados gradualmente por organismos oficiales. Europa estuvo de acuerdo con los contornos de la Ley de Mercados Digitales y agregó un punto inesperado: una restricción a la asociación de datos personales de varias fuentes con fines publicitarios. Un elemento estratégico para una competencia más justa entre jugadores como Criteo, frente a otros como Facebook o Google.
Un segundo texto europeo largamente esperado, la Ley de Servicios Digitales, también debe regular las principales plataformas y sus algoritmos. Permitirá a los reguladores controlar dos escenarios automatizados: eliminación de contenido y publicidad dirigida.
Además de estos dos marcos, hay un tercero presentado hace un año: el marco para la inteligencia artificial en Europa, independientemente del tamaño de la empresa.
Entre el ATT introducido por Apple, el fin de la explotación de cookies de terceros buscado por Google, y el deseo de un mercado publicitario europeo más sano, Criteo, que ha hecho apuntar su experiencia, parece estar tomando las medidas que se le imponen.