Todos lo hacen: Ya sea una marca de calzado de culto alemana, una marca de lujo italiana, un minorista francés de artículos deportivos, incluso la liga profesional de baloncesto estadounidense, entablan relaciones con fines especiales para promover la entrada o la penetración en el mercado y, en última instancia, lograr un aumento en lucro. ¿De qué otra forma se le ocurriría a la Asociación Nacional de Baloncesto un zapato, o a la compañía de moda Tom Tailor se le ocurriría una colección de zapatos?
Las asociaciones de licencias son una buena oportunidad para que los licenciatarios obtengan un valor económico agregado a partir del conocimiento de la marca, los costos manejables y los conocimientos de marketing de los licenciantes. Por otro lado, obtienen ventajas al ampliar su cartera de productos, abrir nuevos mercados y redistribuir los riesgos económicos.
Licencia para el éxito
Las marcas juegan un papel fundamental en el posicionamiento de una empresa en el mercado. Representan una actitud ante la vida con la que se identifican los consumidores finales. El desarrollo exitoso de una marca se caracteriza por una identidad corporativa bien pensada, un mantenimiento constante y un gasto financiero inmenso.
Si una empresa se decide por una asociación de licencias, los responsables deben sopesar cuidadosamente las ventajas y desventajas: la gestión profesional de licencias resulta esencial. Como licenciatario de larga data en el sector del calzado para las marcas Tom Tailor y Tom Tailor Denim, Christoph Gessner, Director General de Supremo Shoes and Boots Handels GmbH, conoce los aspectos que se deben considerar y resume los más importantes en las siguientes cinco ideas :
1. Sé crítico a la hora de elegir pareja
Si es inteligente, elegirá una marca atractiva que no necesita explicación y que los licenciatarios pueden integrar fácilmente en su cartera. Ambos socios de licencia deben ser similares en su orientación de marca para preservar la autenticidad de los clientes existentes. Los paralelos empresariales también aceleran el crecimiento junto con el socio y facilitan la comunicación, lo que garantiza un progreso rápido con respecto a los procesos de trabajo.
2. No pagues ningún precio
Los licenciatarios pagan una tarifa por cada producto vendido: en la industria del calzado, la tarifa de licencia en el segmento de precio medio varía entre el siete y el trece por ciento, y este último número marca el umbral de dolor. Además, ambas partes negocian un umbral de facturación individual. Si los licenciatarios no cumplen con este objetivo estipulado contractualmente, existe el riesgo de costos elevados. Se aconseja a las empresas que incluyan meticulosamente el alcance de todos los gastos en el cálculo del precio del producto final. Al mismo tiempo, los elevados derechos de licencia implican elevados precios de compra para los consumidores y conllevan el riesgo de reducción de la competitividad y pérdida de ventas.
3. Sea realista sobre usted y su empresa
Si desea participar en una asociación de licencias, debe ser consciente de sus propias capacidades empresariales y no nadar demasiado lejos. La voluntad de comprar y cooperar con los clientes existentes debe coordinarse con anticipación para evitar dificultades con respecto a los objetivos de ventas.
4. No dejes que tu pareja te atrape
La empresa que proporciona la marca debe respaldar al licenciatario. Cuanto más pronunciadas sean sus actividades de marketing, más útil será para los socios licenciatarios. Anunciar una marca y aumentar su nivel de conocimiento de esta manera ocupa un lugar destacado en la lista de prioridades. Los consumidores finales recuerdan las marcas que encuentran regularmente en todos los canales.
5. Busca en los lugares correctos
Los contactos con posibles socios licenciatarios se pueden realizar a través de relaciones comerciales existentes, agencias de licencias y ferias comerciales. La inclusión de nuevas marcas con licencia también es concebible, y los empresarios prestan atención a las posibles superposiciones de la industria.
Sopesar oportunidades y riesgos
Iniciar una asociación de licencia inicialmente tiene muchas ventajas: se pueden abrir nuevos grupos de clientes, mercados y gamas de productos, la actividad empresarial en diferentes mercados de ventas reduce los riesgos económicos. Los licenciatarios se benefician de las redes y canales de distribución existentes del licenciante.
En el mejor de los casos, el desarrollo dinámico de una relación tan útil puede incluso llevar a la disolución de un acuerdo de licencia para lograr mayores ventas y mayores ganancias con control total. Sin embargo, no se deben ignorar los peligros económicos potenciales. La pandemia de corona en particular ha llevado a empresas de todo tipo a aguas turbulentas y ha desencadenado crisis económicas.
Los costos de flete vertiginosamente altos y en crecimiento exponencial, junto con las cadenas de suministro interrumpidas, aumentaron el problema existente. Una y otra vez, las asociaciones fracasan debido a estos desafíos, hasta el punto de terminar sus operaciones comerciales. Recomiendo a las empresas interesadas en una asociación de licencias que verifiquen cuidadosamente si pueden cumplir con las obligaciones derivadas de dicha relación, como tarifas y objetivos de ventas, en cualquier momento. De lo contrario, el fiasco financiero amenaza rápidamente. Incluyendo todas las recomendaciones, los propietarios de empresas pronto pueden experimentar un pequeño milagro económico.
Sobre el autor invitado Christoph Gessner
Christoph Gessner es uno de los dos directores ejecutivos sénior de Supremo Shoes & Boots Handels GmbH. Completó un aprendizaje como empleado de impuestos antes de seguir una carrera en la industria del calzado. Después de completar un segundo aprendizaje en una zapatería, el nativo de Marburg logra unirse a ANWR Schuh GmbH como comprador junior. En 2007, Gessner se trasladó a Supremo Shoes & Boots Handels GmbH como desarrollador de colecciones, director de ventas y asistente de dirección. En 2019, el hijo de un empresario y una enfermera fue nombrado director general adicional junto con Wawi Weichhart.