Algunos nunca han oído hablar de él, para otros es una exageración que hace mucho que pasó su punto máximo. Estamos hablando del fenómeno de las llamadas ‘casas de contenido’. Este término se utiliza para describir un piso compartido en el que varios creadores viven juntos por un período de tiempo indefinido y producen contenido para sus canales de redes sociales día tras día. Especialmente desde el auge de TikTok, este formato ha crecido constantemente en popularidad.
La razón: las ‘casas de contenido’ son un éxito entre la audiencia de la Generación Z y, por lo tanto, también ofrecen un enorme potencial para las marcas de moda. Mientras que el lanzamiento de una marca de moda fue acompañado recientemente por una campaña publicitaria en revistas de moda, una gran fiesta y muchos regalos para celebridades, hoy varios creadores están invitados a una ‘casa de contenido’. Se les entregan partes de la colección y se les permite presentarlas al público.
Lanzamiento de marca a través de ‘Content House’
Un buen ejemplo de esto lo brinda la marca de moda emergente Finesse, que abrió una ‘casa de contenido’ en Los Ángeles para nueve TikTokers de abril a julio de 2021. Además de llamar la atención por su lanzamiento, la empresa buscó visibilizar que su indumentaria está destinada a todos, sin importar el origen o la identidad de género. Por esta razón, los creadores intercambiaron miradas entre ellos y la audiencia pudo votarlo el fin de semana.
A pesar de la duración comparativamente corta de «The House of Finesse», su contenido de TikTok fue visto alrededor de 12,9 millones de veces. Con ‘Content Houses’ a largo plazo, el potencial de rango se incrementa muchas veces. The Hype House, fundada en 2019, tiene 21,3 millones de seguidores y 797,7 millones de me gusta. A esto se suma el alcance que logran los creadores a través de sus propios canales. El mejor ejemplo de esto es el residente de Hype House, Charli d’Amelio, que actualmente tiene 147,9 millones de seguidores y 11,2 mil millones de me gusta. A través de este formato logró tal reputación que actualmente ocupa el segundo lugar en el ranking de más seguidores a nivel mundial. Durante mucho tiempo incluso ocupó el primer lugar.
Creación de contenido en trabajo en equipo.
Si bien las ‘casas de contenido’ solían ser principalmente orgánicas, con personas influyentes que eran amigos que se mudaban a una casa compartida, ahora las agencias y las marcas las están desarrollando cada vez más. Sin embargo, todavía ofrecen a los creadores ya exitosos la oportunidad de crecer. Fiel al lema «Eleva a otros para elevarte a ti mismo», la colaboración está en el corazón de cada ‘Content House’: las personas se ayudan entre sí para crear contenido y avanzar en sus carreras.
Vivir juntos crea un flujo constante de ideas de contenido que se inspiran mutuamente. Los creadores siempre tienen una mano amiga para una buena iluminación o edición en el sitio. O entusiastas protagonistas de un reto espontáneo. Las instalaciones bien equipadas también facilitan la toma de fotos y videos profesionales. ¡Las mejores condiciones para crear y publicar contenido las 24 horas del día!
Para las marcas de moda, esto significa la oportunidad de llegar a una audiencia tan grande como interesada y altamente comprometida en el menor tiempo posible. Además, suele ser mucho más fácil trabajar con un colectivo de influencers para generar contenido orgánico en torno a los productos que gestionar un conjunto complejo de relaciones individuales con influencers. Además de los lanzamientos al mercado, las ‘Content Houses’ también son el acompañamiento perfecto para otras ocasiones.
Hugo contenido al cuadrado
Hugo, una marca del grupo de moda con sede en Metzingen Hugo Boss, inició dos ‘Content Houses’ como parte del mundialmente famoso Festival de Coachella en abril de 2022. Un hotel boutique en el centro de Palm Springs se transformó en Hugo House durante tres días. TikTokers de alto perfil como Markell Washington, Benji Krol, Nils Küsel, Noen Eubanks, Desi Lundoloki y la actriz Chloe Cherry recibieron cada uno su propia habitación aquí, amueblada con un estilo típico de ellos.
Desde aquí, ella y un número selecto de invitados se dirigieron a la exclusiva Hugo x Soho Desert House en medio del desierto. Como el único socio de moda de Soho Desert House, Hugo y Safilo, el socio de accesorios de estilo de vida de Hugo Eyewear, brindaron entretenimiento exclusivo. Esto le dio a los VIP la oportunidad de elegir su estilo favorito de la colección actual de Hugo Eyewear. Las enormes gafas de sol Hugo con lentes LED sirvieron como fondo fotográfico perfecto.
Hecho en Alemania
Los formatos alemanes de ‘Content Houses’ ya han podido demostrar con éxito su potencial. Sobre todo, la «Casa de Carmushka», que tuvo lugar en marzo de 2022 por segunda vez. La influencer Carmen Kroll, que tiene más de un millón de seguidores en Instagram bajo el nombre de Carmushka, invita a diez jóvenes a un gran local durante una semana. Sus candidatos experimentaron emocionantes talleres, desafíos creativos y actividades especiales.
Este año, numerosas marcas de moda, belleza y estilo de vida han vuelto a aprovechar para presentarse en este formato. Lo más destacado: la campaña de un día para la marca de joyería Pandora. Además del conocimiento de la marca y las nuevas relaciones con los clientes, se generaron 32 publicaciones y 11 carretes con 1,5 millones de visitas. La empresa también experimentó un aumento del tráfico del 33 % en su división de comercio electrónico.
Y los números de toda la Casa de Verano son impresionantes: se produjeron 85 carretes en cuatro días, que registraron 12,6 millones de visitas. Los participantes tuvieron un crecimiento de seguidores de hasta el 50 por ciento, las transmisiones en vivo de los talleres tuvieron 57,000 visitas.
Conclusión: Mejor a largo plazo que a corto plazo
Los proyectos realizados por las marcas de moda en forma de ‘Content Houses’ han sido hasta ahora principalmente campañas o personaje emergente. Los compromisos a largo plazo con colectivos de creadores en particular pueden generar un gran valor para las marcas. Un concepto en el que las marcas crean una casa de contenido como un lugar firmemente establecido para invitar a varios creadores y producir contenido sobre temas cambiantes promete ser particularmente efectivo. Si esto va acompañado de medios adicionales y se implementa como un programa de «transmisión de realidad», las marcas probablemente terminarán con más contenido del que podrían usar.
Escrito por Christian Schmidt. Es socio gerente del grupo digital OPEN, así como director creativo y cofundador de la agencia digital Interlutions. En este cargo ha estado desarrollando apariciones de marca y campañas para clientes nacionales e internacionales desde 1999. Interlutions trabaja en el sector de la moda para Young Poets (anteriormente tigha), Preach, ic! Berlín, Ulla Popken, Unique, Laona y MyTheresa.