Un motivo para celebrar: la marca de moda italiana García celebra este año su 50 aniversario. En esta ocasión, FashionUnited habló con el Director General Mark Hommelberg sobre la historia y el futuro de la empresa.
La última vez que FashionUnited habló con Hommelberg fue en 2018. García acababa de abrir una sala de exposición en Düsseldorf. En ese momento se presentó el concepto de ‘cuentos de mesa de cocina’ y se planeó el lanzamiento como shop-in-shop. García debería tener más peso como marca, sonaba así en su momento, pero también debería ser más innovador. Estas innovaciones luego tomaron la forma de la colección Radygo, que presentaba un bolsillo especial que evitaba que la radiación de un teléfono penetrara en la tela. Tras la última reunión entre FashionUnited y Hommelberg, se lanzaron las ‘historias de la mesa de la cocina’ y expresan lo que García representa: es una empresa orientada a la familia y la mesa de la cocina simboliza el momento en que la familia se reúne. Esta puede ser la familia tradicional con padres, abuelos e hijos, pero también un grupo de amigos.
Pero mientras García ha estado ocupada introduciendo el concepto e innovando dentro de sus colecciones en los últimos años, la empresa, como cualquier otra, ha estado atravesando la pandemia. El hecho de que García sea una marca centrada en la familia que ofrezca ropa para hombres, mujeres y niños y opere en varios países no ha perjudicado a la empresa. Si las tiendas estuvieran cerradas en un país, la marca podría mover fácilmente su inventario a otro país donde el comercio minorista estuviera abierto, explica el director ejecutivo. “No apostamos todo a un país oa una división. Eso ayuda con la diversificación del riesgo”. También le permitió a García ser flexible con sus socios. “Éramos y somos financieramente saludables. Por supuesto que hubo estrés, pero pudimos ayudar a los clientes”. Por ejemplo, a través de la extensión de los plazos de pago, la devolución de la ropa y, sobre todo, porque no hubo presión para que los socios compraran ropa. «La temporada siguiente, todo encajó. Los minoristas dijeron: ‘Nos ayudó, ahora tiene el presupuesto que se merece'». En consecuencia, Hommelberg dice que las ventas al por mayor en las últimas cuatro temporadas, es decir, en el últimos dos años- han crecido en dos dígitos.
Ahora García decide rodearse de mayoristas de marcas más caras que la marca. Durante la entrevista se menciona la palabra ‘marca de entrada’, pero luego se cambió a ‘la alternativa asequible’. «Simplemente me gusta más eso», se ríe Hommelberg. Gracias a este posicionamiento, el CEO también ve el futuro de forma positiva, incluso con la actual presión de precios. “La gente que antes compraba jeans por 130 euros ahora compra jeans por 79,99. Hay pocas marcas que ofrezcan jeans por menos de 100 euros”.
Por lo tanto, es importante que García y Hommelberg sigan siendo esta ‘alternativa asequible’, incluso con la actual presión sobre los precios. Los precios dentro de la colección están aumentando entre un cinco y un seis por ciento en promedio, pero la marca quiere reducir este aumento donde pueda. Eso no siempre es fácil, especialmente con todas las iniciativas de sostenibilidad de la marca. Por ejemplo, García firmó el Denim Deal, que obliga a la empresa a garantizar que todas las piezas de mezclilla estén hechas de al menos un cinco por ciento de material reciclado (PCR). Juntos, los participantes del acuerdo de mezclilla quieren aplicar un PCR del 20 por ciento a al menos tres millones de pares de jeans durante la vigencia del acuerdo. García quiere usar un 20 por ciento de fibras de algodón PCR para todos los jeans nuevos. “Si podemos hacer más, haremos más”, dice. De esta manera, iniciativas como estas se convierten en un requisito previo para trabajar con socios como Zalando y Breuninger. “No tienes tu marca en el sitio web si no trabajas en sustentabilidad. Realmente estamos bajo escrutinio y quieren que se firme un acuerdo de mezclilla”.
Hommelberg está feliz de que prevalezcan las mismas condiciones en el área de la sostenibilidad, también debido a controles más estrictos y nuevas regulaciones. «Todavía estamos muy lejos de eso, mucha gente todavía se sale con la suya», dice. Hommelberg dice que aprendió mucho sobre sostenibilidad de Scotch & Soda y PVH y que ahora otras marcas están llamando a la puerta de García y pidiendo ayuda. «Es agradable ver que de repente es posible una colaboración en lo que respecta a la sostenibilidad». Mientras tanto, las innovaciones anunciadas para 2018 en las colecciones García se han desplazado en gran medida hacia la sostenibilidad, dice Hommelberg cuando se le pregunta. “Somos de los pioneros. Eso es hermoso. No somos Patagonia, pero podemos decir con confianza: ‘Realmente nos está comprando algo bueno’”. Eso no significa que no haya desafíos. La portabilidad, la asequibilidad y el comercialismo juegan un papel, por supuesto. «Así que está en proceso de cambio. Pero cuando celebra un 50 aniversario, también tiene la responsabilidad de las próximas décadas. Lo intentamos todos los días”.
García celebra 50 años: ‘La continuidad es nuestra máxima prioridad’
Los últimos 50 años sin duda han dejado su huella, como se demostró el verano pasado en Urbania, Italia. Aquí es donde la marca originalmente italiana tenía su propia fábrica de mezclilla. La cofundadora Isabella García falleció en 2021 a la edad de 88 años y el verano pasado una calle del pueblo recibió su nombre en su honor. Hommelberg fue invitado a revelar el letrero de la calle y cortar una cinta. Todo el pueblo estaba allí y el alcalde también estaba allí. Según el alcalde, García convirtió al pueblo de Urbania en lo que es hoy gracias al impulso que trajo la marca. “Era un pueblo pequeño y nuestra fábrica creció y se convirtió en una historia de éxito. Se agregó un carroñero de telas y suministros para la producción. El 50 por ciento de todo el pueblo hoy tenía familia en la fábrica, conocía a alguien que había trabajado allí o trabajaba allí ellos mismos. Todos conocían a la familia García y cuando se reveló la calle de Isabella García, la gente se emocionó. Realmente marcamos la diferencia y se siente como una responsabilidad para nosotros continuar liderando la compañía en las próximas décadas”, dice el CEO, visiblemente orgulloso.
¿Por qué García ha existido durante tanto tiempo? “No hay muchas empresas de ropa que hayan existido durante tanto tiempo. Entonces tienes que hacer algo bien”, se ríe Hommelberg. Según el director ejecutivo, en parte se debe a las cosas que la empresa no ha hecho en su mayoría. “No seguíamos ciertas tendencias de ropa. Nunca hemos confiado en la Logomanía, que después te lleva por el camino equivocado. Nunca negamos la marca con tendencias que no nos convenían, pero que eran muy grandes». Sin embargo, la empresa se apresuró a captar algunas tendencias comerciales: «Se puede decir que somos las grandes tendencias en las áreas de Internet, TI, minorista y mayorista se han desarrollado bien. Pero solo puedes hacer eso si no haces otras cosas en el costado”. Hommelberg se apresura a agregar que García tampoco hizo todo bien por asomo. “Todavía no somos lo suficientemente fuertes en las redes sociales. En algún momento, hace diez años, deberíamos haber recogido esto. Afortunadamente, también cometemos muchos errores, pero mientras aciertes más que mal, lo habrás hecho bien».
El enfoque de García sigue siendo el fortalecimiento de la marca. Esto se hace paso a paso, porque la empresa no quiere «comprar» con grandes anuncios de televisión. “Aún tenemos mucho por hacer en la venta directa. Necesitamos ser más visibles”. Es por eso que la ropa de García en estos días tiene un pequeño logo de todos modos. Hommelberg dice que quiere que los consumidores reconozcan a García al instante, tanto en línea como en tiendas y socios mayoristas.
CEO García en aniversario, sustentabilidad y plan de crecimiento
Las sociedades mayoristas son una parte importante del plan de crecimiento de García, dice el CEO en una entrevista. “En última instancia, nuestro mayor negocio es la tienda dentro de la tienda y nuestro propio negocio minorista. Ahí es donde queremos colocar las ‘historias de la mesa de la cocina’ y aliviar a los empresarios». García proporciona el diseño de interiores para la tienda dentro de la tienda y puede encargarse de la preinversión para el almacén. Al hacerlo, utiliza una variedad de datos para garantizar que la tienda minorista genere los mejores rendimientos posibles. «Entonces el minorista o los minoristas pueden pensar: ‘¿Cómo hago para que la gente entre en la tienda? ¿Cómo hago una tienda hermosa a la que la gente acude en masa y cómo capacito al personal hasta la fecha?’ Después de todo, el minorista es el último responsable de esto. Que tiene una tienda atractiva que se ve bien y que la gente viene a pedir consejo”. Hommelberg señala que García confía en los consumidores que necesitan consejo y solo quieren verse bien. «La mayoría de la gente no sabe exactamente lo que quiere», dice. Las tiendas que ofrecen consejos y excursiones de un día son, por lo tanto, muy populares entre García. «Los clientes que saben exactamente lo que quieren simplemente compran en línea».
Eso no significa que García no esté invirtiendo en sus propias tiendas y en línea. «Para seguir haciendo crecer la marca, necesitamos ser visibles en todas partes: físicamente, en línea y en los mercados». Las propias tiendas de García están allí principalmente para contar la historia de la marca. Pero 100 tiendas en Alemania no son necesarias. «Si tenemos 20 tiendas allí. Si tienes eso, está bien». Se dice que las ubicaciones que García está revisando para la apertura de una nueva tienda monomarca son ‘destinos familiares’. «Un lugar donde puedes ir de compras con la familia por un día, » dice el CEO. Una ciudad que cumplió con estas condiciones fue Den Bosch, donde García tiene su sede desde hace algún tiempo. Los valores familiares también se reflejan en cómo García trata a sus empleados. A la empresa le gusta trabajar con caras sólidas en la tienda. «Por ejemplo, si usted es el gerente de la tienda, si saca a Jannie del negocio, perderá fácilmente del 40 al 50 por ciento de sus clientes, y el negocio pasará de ser rentable a generar pérdidas en muy poco tiempo».
En el espacio del mercado, García puede conectar rápidamente nuevos negocios. “Somos una de las pocas marcas que tienen un gran almacén. Si un mercado de Francia llama a la puerta, podemos entregar fotos y EDI (intercambio electrónico de datos) en poco tiempo. Nuestra escala es muy adecuada para esto”. Los mercados también ayudan a García a difundir la marca en Europa. “Ahora tenemos cuatro áreas centrales, pero sigo viendo un gran potencial para la expansión europea. Es bueno para nuestra difusión y en García la continuidad siempre es lo primero. Esta es una diferencia entre las empresas familiares y las empresas de capital privado. No es el beneficio lo primero ni la mejor oferta de hoy, sino la continuidad. Sin esta perspectiva ya no existiremos dentro de cincuenta años”.
Este artículo se publicó de manera similar en FashionUnited.nl. Edición: Bárbara Russ