La nueva estrategia de marca de Hunkemöller tiene que ver con el heroísmo, el empoderamiento y la inclusión. “Como marca, puedes decir que quieres inspirar a las mujeres”, afirma Alexandra Legro, directora global de marketing y comunicaciones de Hunkemöller, “pero en realidad puedes hacerlo. Estamos iniciando un movimiento donde las mujeres se apoyan entre sí para convertirse en la mejor versión de sí mismas. El sheroísmo es nuestra invitación a todas las mujeres a abrazar su propia belleza y la belleza de otras mujeres”.
“Inspiramos y empoderamos a las mujeres para que sean ellas mismas más bellas y auténticas. Juntos nos ayudamos mutuamente.» Este es el nuevo objetivo de Hunkemöller. Es una frase que, si Alexandra se sale con la suya, tendrá un impacto positivo en la vida de muchas mujeres. Pero primero explica cómo surgió la nueva estrategia de marca. «Nuestra ‘vieja’ marca se formuló hace 15 años. Durante ese tiempo hemos pasado de trescientas tiendas a una empresa internacional de lencería con novecientas tiendas en diecinueve países».
diversidad
Hunkemöller no cambia completamente de rumbo. La misión, la visión, los valores fundamentales, los puntos de venta únicos y el propósito ya tenían que ver con el empoderamiento, el heroísmo, la inclusión y la sostenibilidad. Alexandra: “Queremos ofrecer a las mujeres una plataforma, ese es el mayor cambio. Estamos pasando de una estrategia centrada en el producto a una estrategia más centrada en el propósito y la marca. Como parte de este proceso, invitamos a varios clientes a una de las reuniones de gestión. Fue fantástico trabajar como equipo de liderazgo con las mujeres para las que hacemos esto. Un momento memorable fue cuando una de las mujeres dijo que nunca usa ropa interior sexy porque siente que no tiene el cuerpo para ello. Otra mujer dijo: ‘¡Pero eres hermosa! Por supuesto que puedes usar ropa interior bonita. ¡Carne de gallina! Literalmente vimos nuestro destino suceder ante nuestras narices».
Realmente hace la diferencia
Propósito significa algo así como la razón de tu existencia. Cuando se trata de cumplir un propósito, muchas empresas se quedan estancadas en la pregunta: generar más ventas. Pero Hunkemöller es mucho más. Alexandra: “La creación de valor puede ocurrir de muchas más maneras. Se trata de cultura, interna y externamente. Se trata de ser una empresa donde los clientes disfrutan comprando y donde la gente disfruta trabajando. Por ejemplo, también se trata de cómo puedes diferenciarte de otras marcas y de lo que quieres lograr como marca. Queremos que las mujeres -todas las mujeres- se sientan cómodas. Queremos ayudarlos con esto. Podemos lograrlo con ropa interior cómoda y bonita, pero también lo hacen nuestros competidores. Realmente queremos marcar la diferencia. Pero no podemos hacer esto solos, tenemos que hacerlo juntos. Por eso queremos ser la plataforma por y para las mujeres. Crearemos contenido que inspire y desafíe a las mujeres a hablar sobre sus inseguridades. Lo que animamos a las mujeres a hacer: ámate a ti misma, ama tu cuerpo y anima a otras mujeres a hacer lo mismo. Queremos estimular este tipo de debate social. Por supuesto, también comunicamos que vendemos productos bonitos, pero siempre con el objetivo de incentivar a las mujeres. Esto es heroísmo para nosotros.»
Sheroísmo
El seroísmo en sí no es nada nuevo para Hunkemöller. “Llevamos años llamando Shero a nuestro grupo objetivo. Todas las mujeres que trabajan para nosotros también son Sheros. El sheroísmo es nuestra filosofía y está anclado en nuestro ADN. Recientemente lanzamos nuestra nueva campaña e incluso después de eso, el sheroísmo aparecerá en cada declaración. ¿Cómo será esto en la práctica? A través de nuestros canales de medios, inspiraremos a las mujeres a ayudarse y alentarse unas a otras. Trabajaremos con personas influyentes que a su vez puedan ayudar a sus seguidores. Organizaremos mesas de conversación con mujeres famosas donde hablarán de sus inseguridades y de lo que significa para ellas la lencería bonita. Tenemos un programa de fidelización con 5,3 millones de miembros en todo el mundo que también utilizaremos. Y habrá un gran evento de marca”.
Ambiente positivo
Todos experimentamos a veces cómo se comportan las mujeres entre sí. Esto debería acabar, piensan en Hunkemöller. “Así que contratamos a un community manager para hablar con las personas que hacen comentarios negativos. Algo como esto: ‘Si alguien te muestra algo que quizás tú mismo no harías, no necesariamente tiene que estar mal’. Es bueno que la haga sentir bien, ¿no? Nuestra comunidad será un ambiente positivo y de confianza. Cuando las mujeres son fuertes juntas, pueden lograr más de lo que jamás imaginaron».