The North Face se compromete a brindar excelencia en el comercio electrónico, con una estrategia digital que pone la experiencia del cliente en el centro: desde ofrecer los mejores productos hasta inspirar un movimiento global para ser activo en la naturaleza. Para obtener más información sobre por qué el canal de comercio electrónico de The North Face es mucho más que solo vender productos en línea, FashionUnited habló con Mark McKechnie, director senior de ventas digitales de la marca de ropa para exteriores.
¿Cuál es tu papel en The North Face?
Soy responsable del desarrollo estratégico y el crecimiento de los ingresos en comercio electrónico en The North Face. Mis responsabilidades incluyen marketing digital, reposición de mercancías, tecnología digital, satisfacción del cliente y experiencia del usuario, operaciones y análisis.
¿Siempre has trabajado en el ámbito digital?
Sí, toda mi carrera ha sido en alguna forma de venta minorista digital, ¡siempre vigilando Google Analytics! Estoy muy interesado en los deportes y la naturaleza y no sabía qué hacer después de la universidad. Así que solicité una pasantía de comercio electrónico en un minorista de ropa y deportes en línea en Londres.
Pensé que conocería al menos a algunas personas a las que les encantaba esquiar y estar al aire libre, y rápidamente aprendí que estar «centrado en el cliente» era natural ya que yo era el cliente objetivo. Esto dio forma a mi carrera porque siempre quise trabajar en empresas de bienes de consumo que vendan un producto que amo y que compraría yo mismo.
He trabajado para agencias, en tiendas online multimarca y para marcas. Antes de unirme a The North Face, dirigí el negocio de comercio electrónico para una empresa de nutrición deportiva premium en el Reino Unido durante cinco años. En mi puesto actual, me gusta lo diferente que es la estrategia de comercio electrónico de marca del comercio electrónico minorista.
¿Cómo calificaría el IQ digital de The North Face cuando comenzó en 2019?
Sinceramente, muy alto, y me ha sorprendido gratamente. Vengo de una empresa más pequeña pero muy emprendedora y uno no puede evitar tener la impresión de que una empresa más grande no es tan ágil y con visión de futuro, pero estaba equivocado.
Desde The North Face hasta Corporación VF de propiedad, que también incluye a Timberland, Vans y otros, nuestra plataforma de tecnología digital se administra de forma centralizada. Como resultado, las innovaciones digitales de una marca pueden beneficiar rápidamente a otra. The North Face también tenía una marca y una estrategia de mercado muy claras.
¿La pandemia ha cambiado tu estrategia digital?
No, no mucho: hemos evolucionado en áreas como la omnicanalidad y la agilidad del inventario, pero The North Face ya tenía una estrategia que priorizaba las ventas digitales directas al consumidor (DTC), y la pandemia hizo posible acelerar nuestra plan.
En el corazón de nuestra estrategia digital está tener un punto de diferencia en thenorthface.com con nuestros socios digitales mayoristas para alentar a los consumidores a comprar directamente en el sitio de la marca. Logramos esto ofreciendo nuestra más amplia gama de productos, incluidas colaboraciones y la producción de contenido exclusivo. El sitio web es el mejor lugar para conocer la marca, comparar productos y brindar a nuestros clientes la opción de hablar con nosotros directamente a través del chat en vivo.
Un área que estaba cambiando rápidamente era el papel de nuestras propias tiendas minoristas a medida que la demanda cambiaba repentinamente en línea. Esto significaba que teníamos que ser flexibles con nuestro stock, que se encuentra en toda Europa, para poder usarlo en línea. También aprovechamos nuestras capacidades omnicanal, como comprar en línea, enviar desde la tienda, reservar en línea y reservar en línea, comprar en la tienda y Zalando Connected Retail.
En general, la pandemia ha cambiado la forma en que pensamos sobre nuestras operaciones minoristas. The North Face ha integrado el negocio DTC (comercio electrónico y tiendas B&M) para ofrecer a los clientes comodidad por encima de todo.
¿Qué quiere decir con que la estrategia digital para el comercio electrónico de marca es diferente a la del comercio electrónico minorista?
Un minorista o mercado en línea de terceros puede combinar las fortalezas de varias marcas y crear un posicionamiento de valor sólido, como: B. entrega rápida, precios económicos o servicio al cliente competente para promover el crecimiento de las ventas. Para un canal de comercio electrónico de marca, el éxito viene con la construcción de una fuerte identidad de marca centrándose en la narración y el contenido en el sitio, evitando los descuentos de productos, asegurando el equilibrio adecuado entre el marketing de rendimiento y el marketing de marca, y a través de la rotación como un KPI mira.
¿Qué esperas del mundo digital?
En el comercio electrónico, todavía existen muchas barreras para comprar en línea, como B. el hecho de que los clientes prefieran tocar/probarse los productos, quieran el producto inmediatamente o prefieran un asesoramiento personal. En línea está en constante evolución para romper estas barreras, p. a través de capacidades de entrega súper rápida o chat en vivo, y espero ver que esta evolución continúe conectándonos en línea y fuera de línea, ya sea a través de servicios omnicanal o realidad aumentada.
También creo que a medida que las leyes de privacidad evolucionen para proteger a las personas y su información personal, la industria deberá repensar algunos procesos, lo que beneficiará a las marcas que ya tienen altos estándares. Esto conducirá a innovaciones en la personalización de las experiencias de los clientes que aprovechan la tecnología y cumplen con las normas de privacidad.
¿Qué crees que tiene de especial The North Face?
The North Face es una empresa centrada en las personas y la marca de principio a fin. Me encanta que todos los que trabajan aquí creen en proporcionar un gran equipo para nuestros atletas para inspirar a las personas a hacer ejercicio al aire libre y proteger el planeta. Soy un apasionado de los deportes y es genial estar rodeado de gente que va a esquiar y correr por la montaña todos los fines de semana (¡o incluso por las tardes!). Pero también he conocido a mucha gente que vive los valores de la marca de diferentes maneras fuera del deporte, lo cual es muy inspirador. Además, la sede de The North Face EMEA está en Ticino, Suiza, que creo que es uno de los lugares más bellos de Europa. Si te gusta la montaña, este es tu lugar.
¿Qué consejo tienes para alguien que quiere seguir una carrera similar?
Mi trabajo requiere habilidades muy generales. Incluye elementos de análisis, marca, marketing, operaciones y tecnología, por lo que hay muchas vías para avanzar en el espacio digital ya que las habilidades son altamente transferibles.
Te aconsejaría que te centres en trabajar en empresas digitales o sectores en los que creas o que te interesen, ya sea por el producto que venden o por el servicio que prestan. Entonces encontrará una cultura y personas que se adapten mejor a usted y tendrá éxito allí.
Puede encontrar más información sobre VF Corporation aquí: página de marca de empleador