Michelle Cordeiro Grant lanzó su marca de lencería directa al consumidor, Lively, casi de la noche a la mañana en 2015. Como empleada desde hace mucho tiempo de Victoria’s Secret, cuyo éxito mundial se basaba en la exclusividad, los ideales inalcanzables de belleza y las fantasías masculinas, quería hacer las cosas de manera diferente. Su producto celebra la conveniencia, la comunidad y la inclusión. A medida que el éxito de Victoria’s Secret se desplomaba y la imagen del «ángel» se desvanecía en la oscuridad, su negocio creció y prosperó. En 2019, Cordeiro Grant vendió Lively a la empresa japonesa de lencería Wacoal por 105 millones de dólares.
“Fundé Lively porque vi la necesidad de una marca que ponga en el centro la singularidad de las personas, ofrezca productos que se adapten a nuestro cuerpo y no al revés, y use las redes sociales para conectarse directamente con los clientes en Para hacer contacto, Cordero Grant le dijo a FashionUnited. A diferencia de la lencería push-up con aros y enjoyada de Victoria’s Secret, ella creó una nueva categoría llamada placer. Un híbrido de lencería y athleisure diseñado para permitir que las mujeres se sientan seguras en su vida cotidiana sin comprometer la funcionalidad o la moda.
Embajadores de marca en lugar de ángeles
Inicialmente, el crecimiento de Lively fue impulsado por un ejército de embajadores de marca en línea. Eran personas reales que presentaban el producto de forma natural, no un desfile de supermodelos idealizadas en una pasarela resplandeciente. La empresa comenzó con 100 embajadores y una campaña de correo electrónico para recomendarlos a amigos. «Sabíamos desde el primer día que íbamos a adoptar un enfoque centrado en la comunidad, por lo que organizamos eventos para reunir a las personas y conectarlas a través de intereses y pasiones comunes», dice Cordeiro. los 50 estados de EE.
El alto estatus de la comunidad también se refleja en la apreciación del equipo que la seleccionó personalmente. «Al reclutar, fui muy estratégica al contratar personas que creía que tenían una curiosidad natural por aprender y crecer con la marca», dice la educación más alta o los premios más importantes. Ha valido la pena en gran medida para mí. He construido esto Un equipo increíble, pequeño pero ágil y capaz de adaptarse al clima y las demandas de nuestros clientes. Siempre hemos sido muy flexibles y disfrutamos encontrar una solución juntos».
La narración de historias en el corazón del éxito de la marca de lencería
En el mundo de la lencería, la comunicación es clave. Es difícil rediseñar radicalmente sujetadores y bragas. Por lo tanto, la historia de una marca y cómo resuena y atrae a los clientes lo es todo en el clima minorista actual. Cordeiro Grant lo entendió desde el principio. Lanzó la marca antes de haber desarrollado un producto e involucró a sus embajadores en los procesos de toma de decisiones, la oferta de productos y el marketing, y finalmente desarrolló campañas en torno a ellos. A pesar del crecimiento de la empresa e incluso después de la venta, como fundadora, todavía se esfuerza por mantener el contacto con la comunidad.
“Siempre decimos que el programa de embajadores es un toma y daca. Comparten sus pasiones e intereses con nosotros a través de mensajes directos, correos electrónicos y encuestas, y les preguntamos qué quieren en los próximos lanzamientos de productos, eventos y contenido», dijo Cordeiro Grant. «Luego abordamos esos intereses ofreciéndoles oportunidades de intercambio. ideas y redes en la vida real, para organizar eventos o para aprender de expertos en industrias específicas».
El movimiento que creó en las redes sociales antes del lanzamiento resultó en una avalancha de mensajes directos y comentarios de mujeres que querían ser parte. «Mujeres con corazones salvajes y cerebros de jefes”, dice Cordeiro Grant. «¡Literalmente nos ayudaron a encontrar el eslogan! Ella ideó un enfoque revolucionario para la fijación de precios: todos los sujetadores deberían costar lo mismo, $45».
De las fantasías de los hombres en Victoria’s Secret a la marca de lencería para mujeres
Cuando Cordeiro Grant recuerda su experiencia como vendedora sénior en Victoria’s Secret de 2008 a 2012, ve un período de tremendo crecimiento. Ella cree que todo se unió para llevarla a donde está hoy. A pesar de la reputación empañada de Les Wexner, Cordeiro Grant elogia su visión para los negocios. “Él sabe cómo construir marcas. A través de una disciplina muy fuerte, que consiste en ser preciso, consistente y enfocado», dice. «A menudo decía que construir una marca es como hacer una película. Eso siempre me fascinó. Siempre decía: «Los modelos que fotografías son tus actores». . Y las palabras que escribes en tus letras son tu guión. ¿Qué tipo de película estás escribiendo?'»
Esta experiencia la convenció de que podía labrarse un nuevo lugar en este campo, de hecho se vio obligada a hacerlo. Había internalizado el poder de la narrativa de marca, pero la película que quería crear era más una película independiente con un elenco desconocido que un éxito de taquilla de gran presupuesto protagonizado por Gisele Bundchen o Gigi Hadid. Y al público le encantó. «De hecho, hablamos sobre las cosas que queremos hacer y nos apoyamos mutuamente para hacer estas cosas locas, nuestros sueños”, dice Cordeiro Grant de su comunidad. «¿Qué puede pasar en este mundo cuando las mujeres alcanzan su máximo potencial en lugar de vivir? en tu zona de confort?»
Una visión para hoy
Sin embargo, debe haberse sentido extraño considerando dónde está Lively ahora en comparación con Victoria’s Secret. La empresa está bajo una nueva administración y está tratando desesperadamente de aumentar el valor de sus acciones, tanto financiera como culturalmente. Teniendo en cuenta los estrechos vínculos de Wexner con el delincuente sexual multimillonario Jeffrey Epstein y la gélida respuesta de la empresa a la demanda de los consumidores de diversidad en raza, género y tipo de cuerpo, algunos pueden encontrar algo de justicia poética en este escenario de David y Goliat. Pero Cordeiro Grant no tiene tiempo para eso.
Desde su perspectiva, Victoria’s Secret era una marca que Wexner había construido con su visión de lo que el mundo necesitaba en ese momento. Lo que creó fue innegablemente popular durante décadas. A medida que el mundo comenzó a cambiar y los centros comerciales cerraron, las redes sociales se convirtieron en la forma predominante para que las marcas se conectaran directamente con sus audiencias, pero Victoria’s Secret no cambió y se volvió distante. El espacio se abrió a marcas más pequeñas, independientes, conocedoras de las redes sociales y dirigidas por mujeres. Marcas como Lively.
No ve competencia de los antiguos gigantes del mercado, ni siquiera de aquellos para los que trabajó y de los que aprendió, porque su enfoque está en la experiencia del cliente. Solo en Estados Unidos, el sector de la lencería está valorado en más de 13.000 millones de dólares (12.210 millones de euros). Está convencida de que existe un enorme potencial para un mayor crecimiento en este sector.
“Creo que el enfoque no debería estar en a quién le estoy quitando participación de mercado, sino en cómo estamos cambiando la industria. ¿Cómo ofrecemos a nuestros clientes y nuestra comunidad mejores oportunidades? ¿Cómo creamos productos para mujeres que pongan a las mujeres en el centro?» Es una estrategia que va más allá de los sostenes y las bragas, pero se mantiene fiel a los orígenes de la empresa, para la cual el fundador creó un colectivo de mujeres en torno a un producto anónimo Personas frente a ropa interior «Para nosotros», dice, «cuando los consumidores ganan, nosotros ganamos».
Esta publicación traducida y editada apareció anteriormente en FashionUnited.com.