Compras: ¿Según qué criterios se seleccionan las marcas?

Dado que los compradores profesionales se encuentran con muchas marcas, visitan numerosas ferias comerciales y hojean muchos catálogos, están acostumbrados a analizar una marca de moda. Algunos son particularmente buenos en la búsqueda de marcas jóvenes que podrían convertirse en las principales marcas de moda internacionales. Nos reunimos con ellos para responder a la pregunta que se hacen las marcas jóvenes antes de cada temporada de pedidos: ¿Qué criterios utilizan los compradores de moda para elegir las marcas que encargan?

mente o corazón?

Birdy es su propio pequeño universo de gusto sofisticado. Alexandra Makowski, propietaria de siete joyerías de diseño en París, apuesta por un chic bohemio, que elige con los muebles y las etiquetas según su propio estilo. Busca especialmente etiquetas que la hagan soñar y enriquezcan su universo.

Alexadra Makowski: “Me tiene que gustar. La idea es que cada pieza de joyería que entra en Birdy tiene que complacerme y quiero usarla yo misma. Me gusta el boho chic, me gustan las piedras, lo que dicen y lo que irradian. Una marca que venda joyas con baño de oro o que no ofrezca piedras no me interesa, no me va a gustar, tiene que encajar con el concepto de mi boutique.”

Una vista compartida por Roman Martinez de la tienda conceptual Gloriette y la boutique Roman Prat en Caen, Francia, quien antepone las emociones. También nos recuerda que estas emociones deben ir ligadas a un cierto equilibrio dentro del portafolio de marcas: «Si me gusta, me pregunto si se parece a algo que ya tengo en mi tienda, si trae algo nuevo, si me va a disparar». una emoción en mis clientes. Todavía es muy personal. Primero viene el corazón, luego la mente y luego las acciones”.

«Primero viene el corazón, luego la mente y luego las acciones».

En Printemps.com, la plataforma de comercio electrónico de los grandes almacenes parisinos, la respuesta es tan estratégica como poética. Anissa Draa, compradora de ropa de mujer, quiere que las marcas crezcan y para eso necesitan espacio.

«Uno se pregunta a quién se dirigirá esta marca, o si podrá prosperar en el entorno que ya tiene», dice Anissa Draa. A menudo hablo de un ramo de flores y, en última instancia, se elige cada marca para incluirla en una composición. Debe tener el espacio para florecer y florecer. Si ya hay una o dos marcas que se dirigen a la misma audiencia u ofrecen los mismos productos, esta marca incipiente no tendrá la oportunidad de unirse a la aventura. Por eso, nuestro trabajo de curaduría es muy fuerte y buscamos la singularidad en las marcas que se nos unen ahora”.

«A menudo hablo de un ramo porque, en última instancia, seleccionamos cada marca para unirla a una composición».

La metáfora de la flor deja muy claro que una buena conservación es extremadamente importante en el comercio minorista, al servicio tanto de las marcas como de las ventas. Permite que las marcas prosperen, no mueran, para evitar lo que comúnmente se conoce como canibalización. Gracias a ella, la tienda se mantiene coherente, dinámica, comprensible o se vuelve única como la joyería Mad Lords.

Representado en París, Deauville y Saint-Tropez, Serge Muller nos habla de sus favoritos, pero sus palabras precisas e intransigentes atestiguan las exigencias de su selección. “Amar el producto es importante. El amor por los diseños es importante, nos reunimos con todos los creativos con los que trabajamos. Los materiales son importantes, rechazamos todo lo que no sea de oro o plata. La calidad de las piedras, el hecho de que sean naturales. Y luego el requisito absoluto de que no haya plagio. Así defendemos la creatividad y podemos defender a los diseñadores en el punto de venta.”

El corazón, la emoción, la primera impresión, hablan de la compra como una historia de amor y tienen razón. Después de la compra, la marca solo estará presente en el punto de venta meses después, luego le toca al cliente hacer su propio juicio e integrarlo a su propio mundo.

Criterios de selección exigentes pueden servir para preservar el carácter elitista de un punto de venta, como ocurre con Mad Lords, pero también para provocar un replanteamiento, como ocurre con el equipo de We Dress Fair, que examina literal y casi científicamente a sus proveedores.

“Prestamos atención a tres cosas”, nos dice Marie N’Guyen en su tienda ecológica en Lyon. En primer lugar, están las materias primas. Solo aceptamos un producto si más del 90 por ciento del material final consiste en materiales ecológicos. Por ejemplo algodón orgánico, Tencel, lino o cáñamo. En segundo lugar, debido a que no somos «específicos de un producto», seleccionamos marcas que se han comprometido con este enfoque a lo largo de su cadena de suministro y en al menos el 75 por ciento de sus productos. Realmente miramos a toda la marca, cuál es su plan de acción, en cuántos productos cambiaron sus materias primas y solo entonces seleccionamos los productos. También solicitamos prueba de etiquetas, trazabilidad de fábricas y el nombre de estas fábricas. No hay muchas marcas que cumplan con nuestros criterios, pero nuestro objetivo es desarrollar aún más el mercado».

Desde preferencias artísticas y personales hasta especificaciones ecológicamente responsables: los criterios de selección en la compra son numerosos y, sin embargo, muy similares. Consejos para todos los minoristas y jóvenes diseñadores que se embarcan en la gran aventura de la venta al por mayor: como en este artículo, el primer paso para convencer a los compradores es comprender la visión de moda de cada punto de venta y las opciones interesadas.

Este artículo se publicó anteriormente en FashionUnited.fr. Traducción y edición: Barbara Russ