Por Oliver Ohmann
Imagínese que lo obligan a comprar algo en una tienda. ¿Inconcebible? Para nuestros bisabuelos era algo cotidiano.
El “autoservicio” es un invento del siglo XX. No fue hasta 1900 que una ley no escrita desapareció del comercio minorista: la obligación de comprar.
Una pequeña tienda berlinesa de la época imperial. En la foto se puede ver al propietario y dos empleados. Berlín estaba lleno de pequeñas tiendas como ésta. Foto de : Ullstein Image
Se esperaba que cualquiera que entrara en una tienda hace 130 años comprara algo. No sólo se permitía coger la mercancía de un estante, sino que se la servía en un mostrador. No importa si querías comprar una blusa, un kilo de harina o un libro.
Por supuesto, ya existían escaparates, pero hasta 1900 no hubo ni mercados de autoservicio ni grandes almacenes. No había otra alternativa que “estar bien atendido”.
En caso de duda, ni siquiera sabías exactamente cuánto costaba un producto. Los precios eran en gran medida negociables; era muy posible que el próximo cliente pagara más o menos. Era costumbre tener una “nota escrita” y pagar a final de mes (o incluso más tarde).
Sólo después de la Segunda Guerra Mundial surgieron las tiendas de autoservicio en Alemania. Existe en Estados Unidos desde 1915, el primero en Memphis, Tennessee. Foto de : ullstein
La era de las compras compulsivas terminó hace unos 120 años. Los grandes almacenes y los minoristas presentaron sus productos de forma clara. Había carteles que decían: “No hay obligación de comprar. ¡Se permiten intercambios!
Los clientes deben quedar sorprendidos y seducidos por la oferta. Ahora incluso se te permitía tocar los artículos antes de comprarlos. También tenían etiquetas de precios y casi todos los grandes almacenes imprimían catálogos. De esta manera, el minorista ahorró personal y, por supuesto, algunos consejos ya no fueron necesarios. A diferencia de antes, tenías que pagar tu compra inmediatamente. Esto tenía la gran ventaja para el minorista de poder pedir nuevos productos inmediatamente.
“¡Cómpralo!” fue el nuevo lema, que finalmente se aplicó también a los primeros supermercados de autoservicio después de la Segunda Guerra Mundial. La publicidad seductora y el marketing inteligente heredaron la compra compulsiva, que hoy en día sólo se utiliza como término en relación con la “adicción a las compras” como una enfermedad.