Steffl lleva más de un siglo dando forma a lo que se lleva en la capital austriaca. Los grandes almacenes vieneses, que tuvieron su origen en 1895 como tienda de ropa masculina M. Neumann, siguen representando hoy en día una amplia cartera, especialmente en el ámbito de la moda contemporánea, el departamento más joven y atrevido de Steffl. Pero, ¿cómo se prepara la casa de moda para la temporada SS25?
Rafael Duleba, comprador de Steffl en el segmento contemporáneo, ofrece información sobre sus estrategias y enfatiza la importancia de su red global y sus viajes como inspiración para seleccionar colecciones. Confía en marcas como Marine Serre, que con el upcycling establece nuevos estándares en el sector de la alta costura, así como en las colecciones creativas del diseñador irlandés Jonathan Anderson.
Sr. Duleba, ¿cómo vivió la temporada SS24?
Personalmente, la temporada primavera/verano 2024, que ahora está llegando a su fin, me pareció extremadamente buena. Sé que soy uno de los pocos que lo ve así. Sin embargo, hay razones para ello: en primer lugar, en Viena tuvimos mucha suerte con el clima para la temporada de verano en comparación con muchos otros países o ciudades. Esto puede parecer banal, pero tiene un gran impacto porque es menos probable que la gente vaya de compras cuando hace mal tiempo. Por otro lado, evidentemente elegimos los productos adecuados porque la respuesta de los clientes fue positiva.
¿Cómo planificas tu presupuesto?
En mi zona esta es una parte muy compleja porque implica mucha creatividad. Yo pensaría que en realidad es un 50 por ciento de intuición y un 50 por ciento de cálculo. Para mí el proceso empieza una temporada antes, porque mientras viajo para el otoño/invierno 2024, ya estoy pensando en la primavera/verano 2025.
¿Cómo se hace para elegir marcas y colecciones?
Depende mucho de con quién te encuentres allí, qué marcas ya has descubierto en el mercado o cuáles te recomiendan. Ésta es una gran cuestión de la red en la que te desarrollas. Por tanto, es un proceso que comienza temprano en el nivel creativo. Como un embudo, la esencia se acumula, que luego reduzco para crear un presupuesto anticipado o un plan estratégico. El siguiente paso está bastante claro: se trata de mirar con seriedad la temporada que acaba de terminar: los números y los cálculos con el apoyo de nuestro sistema de gestión de mercancías.
¿Los empleados informan sus evaluaciones para respaldarlo?
Fomento la retroalimentación de los empleados o jefes de departamento. Sólo puedes leer lo que has grabado, es decir, lo que has comprado. En la práctica, creo un cuestionario que los empleados responden de forma anónima para darles libertad. Las preguntas son, por ejemplo: ¿Cuáles eran tus mejores marcas, qué echabas de menos, qué deseos tienes? A partir de estos factores obtengo un paquete completo con el que puedo dar forma a la temporada, tanto desde el punto de vista presupuestario como creativo. En última instancia, son mis conocimientos los que surgen de mis viajes, mi red y muchos diálogos. También están los comentarios de los empleados y los números. Luego me llega una mochila llena de información con la que me pongo en camino.
Tu proceso de compra no se limita a un solo género…
En mi departamento trabajo con ambos géneros, lo que significa trabajar con moda femenina y masculina. Éste es un asunto complejo. Por un lado, es muy emocionante, pero al mismo tiempo prolonga el plazo de compra, porque todo se multiplica y durante más tiempo. Personalmente, me ayuda enormemente ser consciente de las corrientes de ambos lados. ¿Qué está pasando con los hombres y qué está pasando con las mujeres? Afortunadamente, vivimos en una época en la que los límites son cada vez más borrosos, lo que hace que mi trabajo sea particularmente apasionante.
¿Hay espacio para nuevas marcas en el portafolio?
Sí, tiene que haberlo, especialmente en tiempos en los que se puede sentir el dominio de las marcas de lujo. Se establecen con fuerza y llevan miles de millones en publicidad y actividades para mantener su exclusividad. En Steffl sólo trabajamos con marcas de lujo de forma limitada. En cambio, nos hemos posicionado fuertemente en el sector premium y contemporáneo, no sólo en mi departamento sino también en otros. Esto hace que el día a día en las compras, pero también en las ventas, sea más sencillo. Por eso ofrecemos marcas destacadas y excepcionales y creativas: no importa si se trata de una sección masculina clásica, es un buen instinto a la hora de elegir: siempre tienes una opción.
¿Cómo se asegura que las colecciones SS25 correspondan a las tendencias actuales?
Por supuesto, si solo usas una clave de copiar y pegar de la temporada pasada y luego presentas una camiseta azul medio en lugar de una azul claro, las cosas pueden ponerse un poco apretadas. Muchos trabajan así. Preferimos crear espacio para la creatividad, incluso en los departamentos clásicos. Hablo en nombre de mis colegas, pero sé que es verdad. Intercambiamos ideas mucho y camino por la casa y veo que sí, están esforzándose mucho y eso es bueno, como hombre o mujer clásico, encontrar aspectos destacados que de otra manera no obtendrías.
¿Y cómo es en su departamento?
En mi departamento, esto se ve particularmente reforzado por el liderazgo y nuestra ideología central. Personalmente, me hace sentir bien acercarme a las marcas de manera diferente. No tengo ninguna restricción de no poder hacer algo, sino más bien la libertad de tomar muchas decisiones. Si no estoy seguro, obtengo el visto bueno. Como compradores, hemos aprendido a asumir la responsabilidad. Nuestra vida cotidiana trae consigo mucha libertad, pero también una gran responsabilidad. Hemos estado viviendo bastante bien con eso hasta ahora.
¿A dónde vas en busca de inspiración?
Viajo mucho, por un lado a todas las metrópolis de la moda, pero también viajo mucho por mi vida privada. Por eso veo lo que viste la gente en Bangkok, Nueva Delhi o Ibiza, por ejemplo. Realmente disfruto viendo a la gente. Esto me ayuda como información, especialmente en un contexto profesional.
Pero la investigación online también es importante para usted…
Vivimos en una época en la que el marketing online juega un papel muy importante y no puedes ignorarlo. Ciertas tendencias, ciertas corrientes. A veces es un poco peligroso porque muchas cosas, incluso la alta costura, se hacen copiando y pegando. Muchos visten cosas iguales o similares o siguen las instrucciones de cierta persona. Si es una bufanda, todos la usan, incluyéndome a mí. (risas) Quizás en tu propia versión, pero de eso se trata realmente, de filtrar las cosas y ponerlas en un contexto en el que emerge algo propio. También está la red. Las personas en la industria están bien conectadas e intercambian ideas sobre cosas nuevas. Esto también es algo que hace que mi trabajo sea increíblemente apasionante porque hay muchos niveles en los que te comunicas o recibes información.
¿En qué tendencias te estás centrando en las compras para SS25?
Me resulta difícil resumir las tendencias porque en realidad hay mucho margen en este momento. Puedes ver de todo, desde los años 70, 80 y 90 hasta ‘Quiet Luxury’. En mi opinión, esto último a menudo se malinterpreta. Mucha gente piensa que es un aspecto monocromático y que no tiene ningún logotipo. Hay muchas marcas que no ofrecen ni una sola prenda sin logo. Puede que sean más reservados y ya no estén en primer plano, pero no siempre es aburrido. Siempre digo que es lujo a segunda vista.
¿Qué define el «lujo tranquilo» para usted?
Se trata mucho de detalles y alta calidad de los materiales. También hay ciertos detalles, soluciones e innovaciones técnicas que no son visibles a primera vista. Pero también son los patrones y los colores donde tiene lugar el proceso creativo en el diseño. Eso es todo, sólo que no es «tranquilo», sino «lujo». En el sector contemporáneo estamos hablando de un área donde los artículos parecen mucho más lujosos, pero se encuentran en un rango de precios atractivo. Esto es muy emocionante en este momento.
¿Puedes observar ciertas tendencias entre las generaciones más jóvenes?
La enorme influencia de lo vintage me parece muy emocionante. Con esto no me refiero sólo a la ropa vintage como la usada o de segunda mano, sino también a los looks de inspiración antigua que en realidad ves usar a muchos jóvenes. Me gusta mucho el hecho de que a primera vista visten como sus abuelas y abuelos. En combinación con el bono juvenil, esto parece emocionante. Aquí también está representada la idea ecológica de llevar ropa más a menudo. Se trata de una audiencia cada vez mayor, una generación de clientes que es mucho más crítica y nosotros, como compradores, tenemos que tenerlo en cuenta.
Steffl está situado en el corazón de Viena. ¿Considera, por tanto, también las marcas austriacas en su cartera?
El mercado de la moda en Austria es mucho más pequeño que en otros países. Sin embargo, a menudo trabajamos con diseñadores austriacos a través de diversas colaboraciones. Sin embargo, muchos diseñadores de moda austriacos se han ido al extranjero, como en el pasado Helmut Lang, que tuvo que viajar a Nueva York para hacerse famoso. Hasta el día de hoy su nombre sigue representado con éxito en Steffl.
¿Cómo influye en sus compras la céntrica ubicación de Steffl en la calle comercial Kärntnerstrasse?
Trabajamos en Viena con una alta proporción de turistas. Esto nos diferencia de muchas otras ciudades, no sólo en Austria, sino también en toda la región de habla alemana, donde a menudo se confía en el público local. Aquí en Viena no sólo tenemos a nuestros queridos vieneses a los que les encanta ir de compras, sino también a muchos viajeros que, debido a su diferente origen geográfico, tienen una mentalidad más abierta. Por eso trabajamos con marcas de Río de Janeiro, Corea del Sur y Estados Unidos. Esta mezcla de diferentes países y continentes hace que nuestra selección sea interesante, una perspectiva que surge de la gran cantidad de turistas en la Kärntnerstraße.
¿Qué diferencia a los consumidores vieneses?
La gente solía pensar que Viena era una ciudad conservadora y clásica a la moda. Pero revisaría eso. Viena también ha cambiado, y esto también es consecuencia del marketing online y de la accesibilidad de lo que sucede en el mundo. Muchas cosas antes eran inaccesibles, pero hoy puedes ver el mundo entero con un solo clic. Muchas marcas exponen toda su gama: el mundo entero se abre digitalmente. Esto también se nota claramente en la mentalidad y la apertura de los clientes.
¿Y qué te diferencia de los turistas?
Cuando se trata de colores u ocasiones, muchos viajeros son más abiertos porque pueden tener un color de piel diferente o simplemente vivir donde el sol brilla más tiempo que en Austria. Pero la mezcla es muy equilibrada y buena.
Por último, ¿tiene algún punto destacado personal de las colecciones SS25?
Para primavera/verano 2024, trabajé con marcas de Sudamérica, Argentina, Río de Janeiro y comencé una colaboración con una marca surcoreana. También me gustaría explorar este cierto exotismo para SS25, ya sean vestidos de verano o el estilo reducido que viene de Corea del Sur.
¿Y si tuvieras que decir nombres?
Hemos estado trabajando con JW Anderson para la colección de hombre y la gama de calzado de mujer desde SS24. Para la temporada SS25, nuestro portafolio se ampliará para incluir la colección de bolsos y prêt-à-porter para mujer. JW Anderson es actualmente uno de los diseñadores más apasionantes y aclamados de nuestro tiempo. Nadie ha ganado tantos premios internacionales como él en los últimos años. Estamos orgullosos de poder mostrar sus extraordinarias colecciones en Steffl. También Marine Serre, que es igual de Diseñador invitado en Pitti Uomo mostró su increíble desfile en Florencia, ha sido parte de nuestro portafolio femenino desde SS24. Su interpretación del upcycling en la alta costura ya se ha ganado muchos corazones. Actualmente, nadie aborda la cuestión de la sostenibilidad y la equidad en la moda de forma tan creativa como ella.