En la última tarde de abril de este año, el director ejecutivo de Starbucks, Laxman Narasimhan, se unió a una conferencia telefónica para analistas que siguen la cadena de café, valorada en 36.000 millones de dólares al año, y fue directo a las malas noticias.
Las cifras del último trimestre fueron «decepcionantes», admitió de antemano, al revelar la primera caída de las ventas en tiendas comparables del grupo en tres años y recortó sus previsiones de crecimiento de los ingresos. Pero, insistió, él y su equipo tenían «un plan claro que ejecutar» y seguían confiando en hacer realidad el «potencial ilimitado» de la marca.
La reacción de Wall Street fue severa y las acciones de Starbucks cayeron casi un 16 por ciento al día siguiente. Sin que Narasimhan lo supiera, el impacto de las ganancias también repercutió en un grupo de directores e inversores, cuyas maniobras tras bambalinas durante las siguientes 15 semanas le costarían el puesto.
El domingo pasado, la presidenta de Starbucks, Mellody Hobson, le informó abruptamente a Narasimhan que la junta directiva iba a rescindir su contrato, menos de dos años después de haberlo contratado con un paquete de 28 millones de dólares y el mensaje de que él era el “líder inspirador” que la compañía necesitaba.
Varias personas describen la llamada como «profesional», «escueta» o simplemente «brutal». Resultó que Hobson ya le había propuesto el trabajo de Narasimhan a otra persona.
En junio, según personas familiarizadas con el asunto, se acercó a Brian Niccol, el ejecutivo al que se atribuye haber dado la vuelta a Chipotle Mexican Grill después de que la cadena de burritos se viera afectada por una crisis de intoxicación alimentaria. Una estrella de la industria con un envidiable historial de retornos para los accionistas, no había estado disponible cuando Starbucks había considerado contratarlo en el pasado. Ahora, Hobson estableció que podría estarlo.
Antes de ejecutar el golpe en la sala de juntas, informó a Schultz, organizando una reunión secreta la semana pasada entre Niccol y el hombre de 71 años que había convertido a un pequeño proveedor de granos de café de Seattle en una marca global, dirigió la empresa tres veces y conservó el título de presidente emérito cuando dejó la junta en 2023.
El domingo en que Narasimhan se enteró de que lo iban a reemplazar, Hobson firmó “con placer” una carta dándole la bienvenida a Niccol a los roles gemelos de presidente y director ejecutivo, con un paquete de contratación por más de 100 millones de dólares.
Cuando la compañía anunció la noticia el martes, las acciones de Starbucks subieron casi un 25 por ciento, añadiendo casi 20 mil millones de dólares a su valoración para marcar el mejor día de la acción en sus 32 años de historia como empresa pública.
Narasimhan, un meditador de larga trayectoria, había comenzado su primera reunión en el ayuntamiento como director ejecutivo de Starbucks pidiendo a todos que cerraran los ojos y respiraran en silencio durante tres minutos. Este ex consultor de McKinsey, un defensor del equilibrio entre el trabajo y la vida personal que afirmaba evitar trabajar después de las 6 de la tarde, se apoyó en el mensaje de Schultz de que la cadena no solo vendía café, sino también “conexión humana”.
Sin embargo, pocas semanas después de que luchara por cambiar la situación en una dura entrevista televisiva después de las ganancias de abril, un grupo muy unido de directores y asesores llegó a la conclusión de que el tercer cambio de CEO de Starbucks en menos de tres años podría ser necesario, dijeron varias personas cercanas al directorio.
No dieron muchas pistas sobre el cambio que se avecinaba para Narasimhan ni para el mundo exterior. Un mes después del sombrío informe de ganancias de la compañía, el CEO de Microsoft, Satya Nadella, reveló que dejaba su junta directiva, “con el corazón lleno de emociones encontradas”, pero con “la máxima confianza” en la “perspicacia estratégica” de Narasimhan y su equipo.
Elliott Investment Management pensaba lo contrario. Mientras los expertos deliberaban, el inversor activista estaba acumulando una participación que lo convertía en uno de los mayores accionistas de Starbucks, lo que complicaba sus planes.
En silencio, la junta se comunicó con Elliott y le aseguró al inversor que estaba abordando de forma proactiva los problemas de la compañía, pero sin revelar sus planes de reemplazar a Narasimhan, dijeron dos personas cercanas a Starbucks.
Elliott, que se ha ganado la reputación de pedir las cabezas de los ejecutivos y hacer públicas sus demandas cuando las negociaciones silenciosas fracasan, presionó para tener representación en la junta, pero no llegó a pedir un nuevo CEO, dijeron personas familiarizadas con las conversaciones.
“Su enfoque constructivo nos permitió dar los pasos necesarios para llegar a donde estamos hoy”, dijo una persona cercana a Starbucks.
Sin embargo, las negociaciones se prolongaron durante semanas y otros activistas aumentaron la presión. Trian Partners, de Nelson Peltz, había acumulado una participación por separado y se reunió con Hobson, según dos personas familiarizadas con el asunto que dijeron que Trian ya había vendido su participación. Starboard Value tenía una pequeña participación, pero no se reunió con la gerencia de Starbucks, dijeron personas familiarizadas con el asunto.
Para el mundo exterior, el mensaje de Narasimhan fue el de seguir como siempre. Había heredado una estrategia diseñada por Schultz, que establecía objetivos ambiciosos para “una nueva era de crecimiento”, se centraba en reforzar la experiencia en las tiendas y redoblaba la apuesta por la expansión en China. Cuando intentó dejar su propio sello en el negocio a finales de 2023, definió su estrategia de “reinvención triple con dos dosis” como el siguiente paso en la “refundación” de la empresa.
Pero la realidad estaba divergiendo del plan de Schultz y del suyo propio: los consumidores estadounidenses, cansados de la inflación, estaban más reacios a pagar los altos precios a los que habían subido sus bebidas, un movimiento de boicot apuntaba a Starbucks por su percibida posición sobre la guerra entre Israel y Hamás, y la competencia en el mercado chino se había vuelto más feroz.
Narasimhan, a pesar de toda su perspicacia, estaba teniendo dificultades para implementar su estrategia, dijeron ex colegas y analistas.
En junio, Starbucks lanzó una gama de “bebidas energéticas heladas” con sabor a frutas, que contienen la misma dosis de cafeína que un café frío de 475 mililitros. Si bien algunos veteranos del equipo directivo de Schultz argumentaron que debían incluir azúcar (para lograr una “experiencia de sabor increíble”, en palabras de un ex ejecutivo), Narasimhan decidió que no tendrían azúcar.
«No creo que haya captado del todo el alma de la marca», dijo el ex ejecutivo al Financial Times, hablando cuando Narasimhan todavía estaba a cargo.
El rechazo fue un reflejo de la influencia duradera de Schultz en la sede de Starbucks en Seattle. En septiembre de 2022, cuando el jefe saliente presentó a Narasimhan en un entusiasta evento para inversores en el enorme edificio de ladrillos, Schultz había jurado que su tercera salida de la empresa sería la última.
“Sólo habrá un líder en Starbucks, y será Laxman, no yo”, le dijo a un entrevistador, comprometiéndose a ser simplemente “un partidario respetuoso”.
Sin embargo, una semana después de la presentación de resultados de abril de Narasimhan, Schultz hizo pública una crítica apenas velada de su último sucesor. En un artículo publicado en LinkedIn, dijo que los líderes y miembros de la junta directiva de Starbucks necesitaban “pasar más tiempo con quienes usan el delantal verde”, es decir, los baristas de sus miles de tiendas.
En junio, aumentó la presión pública con una aparición en el podcast empresarial Acquired, diciendo: “Si la empresa está derivando hacia la mediocridad, considero a los líderes y al directorio responsables de eso”.
A fines de julio, otro anuncio de ganancias trajo más evidencia de esa tendencia. Las ventas globales en tiendas comparables de Starbucks habían caído un 3 por ciento en los tres meses hasta junio, lo que marca una segunda caída trimestral. Las ventas comparables en China cayeron un 14 por ciento. Para entonces, Hobson ya había hablado con Niccol, dijeron personas informadas sobre el asunto.
Una persona que participó en el esfuerzo por contratarlo recordó las dudas que tenía de que alguna vez se uniera a la empresa. “¿Por qué lo haría? Tenía un gran trabajo en Chipotle”, dijo. Pero Niccol estaba en condiciones de negociar mejores condiciones que las que había ofrecido Narasimhan.
Narasimhan había dirigido una empresa propia (Rekitt Benckiser, del Reino Unido) antes de que Starbucks lo contratara, pero aceptó pasar seis meses siguiendo a Schultz y formándose como barista antes de asumir oficialmente el cargo de director ejecutivo en marzo de 2023. Schultz siguió siendo director hasta septiembre de ese año y se jubiló con derecho a seguir observando las reuniones de la junta directiva.
La sucesora de Narasimhan llegó a un acuerdo muy diferente. Hobson aceptó ceder su puesto de presidenta a Niccol, que había sido directora ejecutiva y presidenta de Chipotle. Según le dijo, se le garantizaría plena autonomía para dirigir una empresa con un alcance global más amplio que Chipotle, con sede en Estados Unidos.
“Chipotle es una empresa increíble, pero es esencialmente una marca estadounidense. Cuando se le presentó la oportunidad de dirigir una empresa reconocida en todo el mundo, inmediatamente se entusiasmó con el desafío”, dijo una persona informada sobre la conversación de Hobson.
Hobson, Niccol y Schultz se negaron a hacer comentarios para este artículo y Narasimhan no respondió a una solicitud de comentarios.
Niccol aún no ha detallado su plan para cambiar la situación que arruinó a su predecesor, pero su nombramiento ha despertado esperanzas entre los directores de Starbucks de que la disputa con Elliott esté resuelta, dijeron personas informadas sobre el asunto.
Si bien Elliott aplaudió el nombramiento de Niccol como «un paso transformador hacia adelante», seguirá colaborando con el nuevo liderazgo, dijo una de esas personas.
Otro importante accionista de Starbucks también se mostró satisfecho. La empresa dio la última palabra en su comunicado de prensa a alguien que ya no es empleado, aunque conserve una plaza de aparcamiento en su sede. “Creo que es el líder que Starbucks necesita en un momento crucial de su historia”, afirmó Schultz. “Tiene todo mi respeto y mi apoyo”.