Los grupos de belleza L’Oréal y Shiseido han causado sensación durante mucho tiempo con sus llamativas adquisiciones, pero su poco conocido par español Puig también se ha sumado al acto presentándose ante los fundadores de marcas como un adquirente «flexible».
El grupo de belleza y moda, valorado por los banqueros entre 8.000 y 10.000 millones de euros, presentó este mes su undécima adquisición en 12 años mientras sopesa su salida a bolsa. Puig está comprando una participación mayoritaria en una marca alemana de “cosméticos moleculares” de alta gama, la Dra. Barbara Sturm, ampliando una serie de acuerdos que incluyen una participación mayoritaria en Charlotte Tilbury, que valoró al fabricante de cosméticos del Reino Unido en 1.300 millones de libras.
Puig sigue siendo un pececillo en comparación con empresas como L’Oréal y Estée Lauder, que tienen capitalizaciones de mercado de 236.000 millones de euros y 49.000 millones de dólares respectivamente, pero su transformación en los últimos años ha sido drástica.
Antes de que comenzara la ola de gastos en 2011, el grupo familiar, que vende de todo, desde perfumes hasta tacones altos, se centró en unas pocas marcas clave, incluidas Carolina Herrera y Nina Ricci, generando ventas anuales de 1.200 millones de euros.
La adquisición de Dr Sturm significa que ahora tiene participaciones de control en un total de 14 marcas. El conglomerado con sede en Barcelona ha dicho que sus ventas en 2023 superarían los 4.000 millones de euros.
Mientras el sector del lujo lidia con el fin del auge posterior al coronavirus, Marc Puig, nieto del fundador que se desempeña como presidente y director ejecutivo, dijo que la compañía estaba «viendo una cierta desaceleración en el crecimiento», pero se mantenía en buena forma.
Esto se debe en parte a que Puig no se clasifica como un jugador de lujo y en cambio dice que está en belleza premium. Puig afirmó que ese segmento “tradicionalmente ha sido más inmune porque el precio unitario de los productos es más bajo, por lo que tiene una dinámica de mercado diferente al mercado de lujo. Esta resiliencia se ha demostrado a lo largo del tiempo y se espera que se mantenga”.
A medida que los mayores grupos de cosméticos y moda compiten por aprovechar la creciente demanda de productos de belleza, han adquirido o invertido con entusiasmo en marcas más pequeñas.
En 2021, por ejemplo, LVMH adquirió Officine Universelle Buly 1803, una histórica marca francesa de perfumes y cosméticos. El año pasado, L’Oréal compró el grupo australiano de cosméticos de alta gama Aesop a su propietario brasileño en una transacción con un valor empresarial de 2.500 millones de dólares.
El grupo de bienes de consumo Unilever y firmas de capital privado habían considerado comprar Charlotte Tilbury, una marca asociada con su fundador epónimo y sus tutoriales de maquillaje de YouTube, antes de que Puig la consiguiera en 2020.
La empresa española también obtuvo una gran victoria en 2022 cuando se defendió de L’Oréal para adquirir Byredo, una marca sueca de culto fundada por Ben Gorham, un exjugador de baloncesto.
Cuando se le preguntó por qué un fundador elegiría a Puig, Marc Puig dijo al Financial Times: “Tenemos que ser conscientes de que cada fundador y cada individuo es diferente. . . hemos podido encontrar fórmulas adecuadas para cada caso. Intentamos ser más flexibles que otras casas grandes; creo que eso es lo que nos diferencia”.
La propia Charlotte Tilbury sigue siendo la presidenta y directora creativa de su marca y tiene un asiento en el comité ejecutivo de nueve personas de Puig. Jean Paul Gaultier, que vendió a Puig en 2011, sigue involucrado con su sello a pesar de que se ha retirado.
Dries Van Noten, el fundador belga de la casa de moda de alta gama que lleva su nombre, dijo que su equipo se había acercado a Puig para ser adquirido en un acuerdo que finalmente se selló en 2018. El grupo español le dio a su negocio los “hombros fuertes” que necesitaba. necesitaba crecer, incluido el apoyo al comercio electrónico y la apertura de tiendas en China, dijo a Women’s Wear Daily.
«Como en todo buen matrimonio, creo que hay días buenos, y a veces días menos buenos, pero creo que nos respetaban mucho, así que no quisieron poner el sello de Puig en nuestra empresa», dijo Van Noten, que ha Continuó como director creativo.
No todos los negocios en el sector tienen final feliz. Bobbi Brown vendió su marca de cosméticos homónima a Estée Lauder en 1995, pero la dejó en 2016 después de un par de años amargos, diciendo más tarde que “las cosas divertidas desaparecen” cuando eres parte de una marca de mil millones de dólares.
Puig fue fundada como empresa de perfumes en 1914 por Antonio Puig, quien se reinventó después de que un submarino alemán hundiera un barco que transportaba mercancías de su anterior negocio de importación. Los dos motores de su crecimiento en el siglo XX fueron la distribución en España de productos de fabricación extranjera y la producción de perfumes bajo licencia para otras marcas. Un acuerdo en 1968 para fabricar fragancias para Paco Rabanne fue un hito. Puig todavía posee las licencias de belleza de Comme des Garçons Parfums y Christian Louboutin.
Marc Puig ha dirigido la empresa desde 2004, pero dijo que sería la última generación de la familia en dirigir el negocio, aunque no tiene planes de dimitir.
Uno de los grandes objetivos del presidente ha sido reducir la dependencia del grupo de las licencias, que son menos rentables que la propiedad absoluta. Los productos propios de la empresa representan actualmente más del 90 por ciento de todas las ventas. Eso también le brinda control de extremo a extremo sobre el producto y la distribución.
Otros grupos quieren una mayor presencia en la belleza de alta gama, entre ellos la casa de moda Kering y el especialista en relojería y joyería Richemont. Han comenzado a desarrollar capacidades internas, pero también han contratado a terceros para fabricar productos con sus marcas.
La presidencia de Puig sugirió que a largo plazo sus rivales se darían cuenta de que hacerlo ellos mismos era una apuesta más segura. “Tendrán que recuperar algunas de las marcas que hoy tienen licencias”, afirmó.
A pesar de la diversificación hacia la moda y el cuidado de la piel, las fragancias siguen siendo el núcleo del negocio de Puig. El perfume no se ha visto muy afectado por la desaceleración del lujo y Puig está avanzando con un impulso para vender productos más caros.
En una categoría de lujo que llama “fragancias de nicho”, que incluye sus adquisiciones en 2015 de L’Artisan Parfumeur y Penhaligon’s, Puig dice que ha crecido más rápido en la última década que cualquier otra empresa.
Lo que lo distingue de otros productos de lujo, y lo que puede protegerlo en caso de una reducción del gasto, es el precio. La alta costura o los relojes de alta gama pueden costar varios miles de euros, lo que los pone fuera del alcance de muchos consumidores, pero los perfumes de alta gama siguen siendo más asequibles.
Antes era raro encontrar un frasco de perfume de 100ml por más de 100€. Ahora Puig ha ampliado su rango de precios, pero no ha superado los 200 euros, un nivel que permite comprar ingredientes más naturales y mezclas de aromas inusuales.
“Hay gente que dice ‘no quiero oler como los demás’”, dijo Puig. «La gente responde a esa necesidad de expresarse ante el resto del mundo».