El hecho de que los minoristas de moda incluyan la belleza en sus estrategias no es necesariamente nuevo. El minorista en línea Net-a-Porter lanzó una categoría de belleza en 2015, seguido de cerca por una iniciativa similar del minorista multimarca Revolve. Luego, la tendencia se extendió explosivamente y también incluyó el comercio minorista tradicional.
Si bien las marcas de lujo y de gama alta están liderando el camino en la fusión de la moda y la cosmética, las marcas de moda rápida y los minoristas también se han sumado a la tendencia de ofrecer a los clientes una experiencia de compra holística. Zara, River Island y Primark se encuentran entre las empresas que han ampliado rápidamente sus gamas, lanzando extensas líneas de productos que van desde esmaltes de uñas y sombras de ojos hasta limpiadores faciales y cremas corporales.
No es de extrañar que los minoristas se apresuren a apoderarse de una parte del mercado. Según un informe de Statista, se espera que la industria cosmética tenga un valor de 758.400 millones de dólares (729.570 millones de euros) para 2025.
Cuando se le preguntó por qué los minoristas de moda están ingresando al sector de la belleza, un portavoz de la consultora Deloitte respondió: “El costo de hacer negocios con la belleza es más bajo: “El costo de hacer negocios con la belleza es más bajo, por ejemplo Concesiones o proveedores, lo que reduce el riesgo de inventario.
«También existe la sensación de que es más probable que esta área esté a prueba de recesión, lo que podría ayudar a proteger contra la disminución del gasto en ropa u otras categorías». En el lado positivo, la belleza y los servicios relacionados pueden mejorar la experiencia de compra en la tienda y aumentar las ventas”.
¿Quién está impulsando la tendencia?
Para muchos minoristas, la belleza no se trata solo de ganancias financieras. Las marcas a menudo se han dado cuenta de que esto también les da acceso a un nuevo grupo de consumidores. El consumidor de moda típico tiene su propio conjunto de valores, por lo que cuando se enfrenta a productos de belleza en un entorno orientado a la moda, es probable que se comporte de manera diferente a los compradores de productos de belleza. Este factor fue identificado por Frederica Levato, socia sénior de Bain & Company, una firma de consultoría que atiende a la industria minorista.
En declaraciones a FashionUnited, Levato explicó que los consumidores de moda, un sector originalmente liderado por los millennials, ahora están evolucionando rápidamente gracias al consumo de la Generación Z. Según Levato, este grupo busca activamente una experiencia de cliente de 360 grados en las tiendas. Al señalar que los minoristas están respondiendo a este cambio, Levato explicó: «Las marcas de moda están transformando su experiencia de compra a través de este enfoque de 360 grados, transformando una tienda en un centro de experiencia y un lugar de encuentro en lugar de solo realizar transacciones».
Agregó que la cosmética es una de las categorías más experimentales que puedes ofrecer. Se puede abordar a los clientes de diversas maneras y la categoría puede ayudar a expandir el círculo de clientes potenciales y el negocio en sí, ya que ofrece a los minoristas algo que les puede faltar en moda.
Una de las marcas que está modificando este enfoque para brindar una experiencia colectiva es Flannels. En junio, la marca Frasers Group inauguró una clínica de ‘social media first’ en su recién inaugurada tienda de Liverpool junto con la marca de cosméticos Esho. Allí, los clientes tienen la oportunidad de ser tratados con láser, probar productos labiales sin inyecciones y someterse a un tratamiento facial. La expansión se basa en la presencia ya establecida de Flannels en el sector de la belleza y sigue al lanzamiento de Flannels Beauty 2021, que también introdujo un bar de belleza y probadores de belleza.
El médico británico Tijion Esho, fundador de la marca Esho, que también firmó recientemente un acuerdo con Asos, dijo que Flannels se acercó a la marca cuando comenzó a enfocarse en su propia estrategia de expansión. «Cuando Flannels explicó la visión de redefinir el lujo y la experiencia de compra, rápidamente quedó claro que quería ser parte de eso», dice Esho. “Siempre quise estar a la vanguardia y al crear las primeras salas de ‘ajustes’ compatibles con las redes sociales, hicimos que eso sucediera. Creo que lo logramos, como pueden ver por la reacción de la prensa y el público».
Bridey Lipscombe, CSO de Esho, explicó a FashionUnited los beneficios que una empresa de belleza puede obtener al asociarse con una empresa de moda: “Es la oportunidad de aprovechar una base de clientes existente que tiene los mismos deseos y necesidades que nuestra base de fans actual. Los compradores de cosméticos y moda comparten muchas necesidades importantes que son satisfechas tanto por nuestros productos como por nuestra clínica».
¿Cómo se integran los productos de belleza?
Asociarse con una marca de cosméticos ya establecida y confiable es solo una forma en que los minoristas pueden incorporar cosméticos en su modelo comercial. Lipscombe enfatizó que la inclusión de una marca como Esho puede satisfacer las necesidades de consumidores cada vez más informados. «Quieren formulaciones clínicas y productos basados en la ciencia que brinden resultados reales tanto a corto como a largo plazo».
Este aspecto también fue destacado por Levato de Bain & Company. Señaló que un minorista de moda que quiera ser creíble en el sector de la belleza tiene que desarrollar la categoría de productos junto con especialistas. Si bien muchas marcas han adquirido licencias para ingresar al sector, esta estrategia no les permite integrar completamente la división en su entorno minorista. «En cambio, las empresas están desarrollando nuevas capacidades y modelos comerciales para ser creíbles y servir a esta categoría», explica Levato.
Para lograr esto, los minoristas de moda deberían considerar muchos factores, agregó Levato. “La industria de la belleza también es una de las industrias más progresistas en términos de sustentabilidad y los valores que transmite a los consumidores. Los clientes a menudo son más conscientes que en la moda, no solo en relación con el medio ambiente, sino también en relación con el manejo de los animales».
Los minoristas parecen haberse dado cuenta de este factor, con Boohoo y Primark lanzando recientemente productos de belleza «ecológicos» y «éticos» bajo sus propias marcas. Si bien Boohoo lanzó una línea de productos «veganos» junto con su propia línea de marca, Primark se asoció con Fairtrade para lanzar una gama de cosméticos destinados a transmitir una imagen ecológica a los consumidores. Los lanzamientos se basan en los esfuerzos de los dos minoristas para introducir prácticas más «sostenibles» en sus modelos de moda rápida.
Primark es una de esas cadenas minoristas para quienes la belleza no es un área completamente nueva. En 2014, la empresa introdujo por primera vez líneas de cosméticos y maquillaje en sus tiendas. Con el tiempo, el minorista británico de moda rápida ha ampliado su gama en línea con las tendencias de los consumidores y los elementos esenciales de belleza. Paul Baldwin, Director Comercial, Hogar, Estilo de Vida, Salud y Belleza, dijo que la compañía «había corrido de éxito en éxito». Esto incluyó el lanzamiento de salones de belleza y manicura. Estos últimos se desarrollaron en asociación con Rawr Express.
«Hemos invertido en nuestro extenso departamento de belleza, que ahora se encuentra en un área dedicada dentro de nuestras tiendas y ofrece a nuestros clientes una amplia gama de productos de belleza a precios asequibles. Consideramos que nuestro departamento de belleza es una parte importante de nuestra oferta para el cliente». agrega Balwin.
El enfoque actual de la marca en la belleza se deriva de la «respuesta realmente fuerte» de los clientes a la gama de belleza, según Baldwin, aunque el director también señaló que cree que la categoría complementa perfectamente la oferta de moda.
¿Qué otras estrategias son posibles?
Las tiendas especiales también son cada vez más populares entre las casas de moda. Aquí, la división de belleza se lanza con un nombre separado en un nuevo entorno que a menudo aún coincide con la identidad individual del minorista. Marcas como H&M, que abrió una tienda insignia de H&M Beauty en Copenhague el año pasado, han comenzado a explorar esta estrategia como una ruta alternativa.
Los grandes almacenes británicos Harrods también han ampliado su presencia en la industria cosmética de esta manera y han abierto salones de belleza independientes bajo el nombre H Beauty. Habiendo lanzado el concepto original en 2020, la tienda departamental de lujo quería expandir su oferta y ahora ha establecido cinco tiendas H Beauty en todo el Reino Unido. Las tiendas albergan un selecto portafolio de marcas y productos hechos a la medida de los clientes locales.
Hablando sobre el concepto, Mia Collins, jefa de belleza de Harrods, dijo a FashionUnited: «El espíritu de las tiendas H Beauty anima a los clientes a jugar, experimentar y celebrar su identidad a través de la belleza». uno en su sucursal de Knightsbridge Departamento de gafas de sol, cuidado corporal y fragancias para hombres
establecido, reafirmando su compromiso de brindar una «experiencia de compra integral». «La visión detrás de este nuevo espacio era reunir en un solo lugar una selección altamente seleccionada y de fácil acceso de los mejores productos de cuidado personal, fragancias y anteojos del mercado», dijo Collins.
¿De qué otra forma pueden entrar los minoristas en este segmento y dónde se desarrollará en el futuro?
Para los minoristas que ya ingresaron al espacio de la belleza, el segmento está demostrando ser una parte importante de sus estrategias de crecimiento continuo. Esto también se aplica a Primark. Según Baldwin, ha habido un «crecimiento significativo» en los productos de belleza de la marca en los últimos años, lo que es un buen augurio para futuros planes de expansión.
“Conocemos las necesidades y deseos de nuestros clientes en el campo de la cosmética; desde nuestros clientes jóvenes que compran las últimas tendencias y se hacen pestañas y uñas postizas, hasta los clientes más maduros que buscan productos para el cuidado de la piel. Como empresa, estamos invirtiendo constantemente en nuestra experiencia de compra en la tienda, lo que también significa que vamos a hacer que sea aún más conveniente para nuestros clientes comprar cosméticos en Primark en el futuro”, agregó.
Harrods también tiene la intención de expandir su presencia en el espacio de la belleza fortaleciendo la lealtad de los clientes y ofreciéndoles incentivos para comprar productos. A través del nuevo programa MyBeauty, vinculado a la iniciativa Harrods Rewards, los clientes pueden aprovechar una variedad de beneficios reservados solo para miembros. «El lanzamiento de MyBeauty nos permite involucrarnos con nuestra apasionada comunidad de belleza en un nivel más comprometido, brindándoles experiencias y beneficios adaptados específicamente a su interés en la belleza y el bienestar», dijo Collins.
La industria de la belleza, aunque está muy saturada, sigue siendo un área en la que el comercio minorista de moda está tratando de afianzarse. Levato de Bain & Company dijo que las marcas primero deben considerar oportunidades que sean similares a su ADN y fundamentales para su negocio. “Comience con productos que se puedan vender a los clientes y use el espacio para hacer crecer su base de clientes. Concéntrese en una estrategia que se alinee tanto con el ADN de la marca como con el grupo de clientes».
Esta publicación traducida y editada apareció anteriormente en FashionUnited.nl.