La moda digital está empezando a tener un gran impacto en la industria de la moda. Se está realizando mucho trabajo extremadamente innovador en este segmento particular de la industria, pero todavía hay una desconexión en la adopción general. Para cambiar eso, los expertos hablan de la necesidad de entornos “gamificados”. La «gamificación» es la integración de la mecánica del juego en entornos que no son de juego. En el caso de la moda digital, por ejemplo, se trata de la integración de imágenes y sonidos en un entorno real para enganchar a los visitantes y fomentar su compromiso y participación.
Esto deja muy clara la estrecha relación entre el mundo de los juegos y la moda digital. Al ser entornos inherentemente digitales, los juegos han sido durante mucho tiempo un buen punto de entrada para que varias casas de moda integren digitalmente sus piezas. Esta sinergia entre la moda digital y el mundo de los videojuegos ha existido desde la introducción de los personajes humanos, después de todo, todos los personajes de todos los juegos usan ropa. Estos avatares no solo usan ropa para cubrir sus cuerpos, idealmente su ropa también proporciona pistas importantes sobre el personaje. También son un medio para ilustrar el entorno más amplio en el que se desarrolla el juego y añadir profundidad y riqueza al mundo digital.
El siguiente paso fue involucrar más a los jugadores dándoles la posibilidad de personalizar su avatar a su gusto personal, aportando un sentido de autoexpresión y una estética personal al mundo del juego. Esto está estrechamente relacionado con la gran popularidad de los juegos cuyas historias siguen a un personaje o avatar específico, lo que aumenta la probabilidad de una relación más estrecha entre los jugadores y los personajes. Esto es particularmente evidente en juegos donde un avatar se mueve en un mundo abierto, como en juegos como World of Warcraft o la serie Grand Theft Auto, o en simulaciones de realidad como Second Life o los muy populares juegos de Los Sims. Estos últimos también aumentan la probabilidad de identificación directa con el avatar, ya que en muchos casos son versiones idealizadas de los propios jugadores.
Identificación con tu avatar
La ropa es una parte importante de este desarrollo. Los jugadores pueden comprar prendas de vestir digitales a cambio de moneda del juego y luego por moneda del mundo real.
Desarrollado por Linden Lab y lanzado por primera vez en 2003, Second Life todavía tiene alrededor de 900 000 usuarios activos, según una entrevista de 2020 con Ebbe Altar, director ejecutivo de LindenLab. El concepto se basa en la vida en un mundo alternativo accesible a través de una computadora. En este mundo, las personas podrían adquirir artículos e incluso propiedades, abriendo una nueva fuente potencial de ingresos. Una empresa que reconoció esto desde el principio fue Adidas, que pasó al campo digital y abrió una presencia en el mundo virtual. Pero no solo las marcas reales pueden hacer ropa digital. Los usuarios también tenían la oportunidad de diseñar sus propias colecciones y ofrecerlas a otros jugadores, siempre que tuvieran las habilidades de programación necesarias. Esta integración de marcas reales en un entorno de juego no es única. Otros ejemplos muy populares de esto fueron The Sims 2: H&M Fashion Stuff (2007) y The Sims 3: Diesel Stuff. Ambos eran paquetes de expansión, es decir, complementos del juego principal que ofrecían a los jugadores versiones digitales de pistas de H&M y Diesel para sus avatares.
Moda y juegos hoy
En la actualidad, según Statista, la industria del juego vale alrededor de 178 000 millones de USD, frente a los 70 600 millones de USD de 2012, y se estima que crecerá aún más hasta los 268 800 millones de USD para 2025. Con la creciente popularidad y difusión de los juegos en línea, se supera la vacilación inicial de gastar dinero en el juego, como lo demuestra el extremadamente popular juego «League of Legends». Con alrededor de 100-120 millones de jugadores activos mensuales, es uno de los juegos en línea más grandes. El juego, que es gratuito pero ofrece la opción de pagar dentro del juego con moneda de curso legal, recaudó $1.75 mil millones en 2020. En él, los jugadores juegan con avatares, que se denominan campeones y para cada uno de los cuales hay disponibles varias máscaras, es decir, diferentes representaciones visuales. En 2019, Riot Games, la compañía detrás de League of Legends, anunció una colaboración con la casa de moda francesa Louis Vuitton. Nicolas Ghèsquière ha diseñado dos aspectos exclusivos para el juego.
Otro juego que llevó las casas de moda al ámbito digital fue Animal Crossing, un videojuego de simulación social desarrollado por Nintendo. Experimentó un aumento en la popularidad durante la pandemia, lo que obligó a las personas a encontrar nuevas formas de conectarse, y las marcas también aceptaron el atractivo del juego. Marc Jacobs y Valentino trajeron sus diseños al juego, seguidos más tarde por marcas como Gucci Beauty, Pandora, Ted Baker y H&M, todas estableciendo una presencia. Dos de las últimas marcas en seguir fueron Balenciaga, que ofreció máscaras exclusivas para el juego Fortnite, y Prada, que se acercó al mundo digital ofreciendo su ropa exterior Linea Rossa a los jugadores del juego Riders Republic.
Esto demuestra que las casas de moda han reconocido el gran atractivo y potencial de ventas de ofrecer piezas digitales. Lo que comenzó en un mundo de juegos encapsulado ahora se está convirtiendo lentamente en realidad a medida que la tecnología avanza y el advenimiento de la tecnología AR hace que esté cada vez más disponible y aplicable en nuestra vida diaria, abriendo un mercado potencial completamente nuevo. Por supuesto, esto no solo atrae a las grandes marcas de moda, sino también a muchos nuevos diseñadores que se especializan en creaciones digitales. A medida que la moda digital ahora trasciende el ámbito de los juegos, hacia aplicaciones más amplias e incluso emerge como una entidad por derecho propio, el éxito dependerá en última instancia de hasta qué punto AR se integre en nuestra vida diaria en el futuro. Mientras nuestro cuerpo físico tenga prioridad sobre uno virtual, no importa cuántos mundos digitales usemos en nuestro tiempo libre, todavía tenemos que seguir las demandas que el mundo físico nos impone, como la necesidad de vestirnos.
Este artículo estuvo previamente en FashionUnited.uk
publicado. Traducción y edición: Barbara Russ