Entre los muchos momentos de ajuste de cuentas para la industria de la belleza en los últimos años, el lanzamiento de la base de maquillaje de 40 tonos de Fenty Beauty estableció un nuevo estándar para la diversidad dentro de los cosméticos de color, un verdadero momento decisivo que cambió por completo nuestras expectativas y estándares para las marcas de belleza. De manera similar, la industria ahora enfrenta la verdad sobre las normas de género pasadas de moda. Una perspectiva más inclusiva entre los consumidores más jóvenes sobre el género y la sexualidad está cuestionando la historia misógina de la industria y potencialmente poniendo la belleza de género en el tajo para siempre.
Durante siglos, el maquillaje y el cuidado de la piel se han visto como una parte integral de la feminidad, pero probablemente no sea demasiado sorprendente que no siempre haya sido así. Todos los géneros en antiguo Egipto eran bien conocidos por haber practicado varios rituales de embellecimiento ya que tenían beneficios médicos y estaban estrechamente relacionados con la ideología religiosa. Durante ciertos regímenes de China antigua, era costumbre que los aristócratas masculinos usaran maquillaje facial blanco para ocultar imperfecciones y retratar el estatus de clase. Y solo necesita ver una pieza de la era victoriana para recordar las pelucas empolvadas y la pintura facial favorita de los hombres británicos de la burguesía.
No fue hasta que la ciencia y la filosofía se extendieron por Europa que la belleza no solo se vio como inferior sino también asociada con la feminidad. “La occidentalización y la colonización crearon nuestro sentido de lo que es la feminidad y la masculinidad”, explica David Yi, fundador de la marca de cuidado de la piel. Buena luz y autor de Chicos guapos que arroja luz sobre cómo la belleza ha trascendido el género a lo largo de la historia. “A finales del siglo XVIII, se produjo la revolución científica. Fue entonces cuando los hombres decidieron que querían separarse de las mujeres. Cómo se separaron fue para hacer un club muy explícito donde solo hablaban de ciencia”. Durante lo que ahora se llama el Gran Renuncia Masculina, los hombres rechazaron la ropa extravagante y las prácticas de belleza a favor de una vestimenta más conservadora. “Todo lo que tenía que ver con el maquillaje y la belleza, o que no realzaba la ciencia, la razón y la política, se consideraba femenino y menos que”.
Este fenómeno trazó líneas duras sobre las normas de género que se volvieron influyentes en todo Occidente. Cuando las potencias europeas comenzaron a buscar nuevas tierras para reclamar entre culturas donde las concepciones de género y sexualidad a menudo eran más fluidas, estos ideales llegaron con ellas. “Con la década de 1800 llegó la colonización y toda esta gente se apresuró a plantar banderas en suelo extranjero”, dice Yi. “Colonizaron a la gente que era indígena. Personas no binarias fueron asesinadas u obligadas a ajustarse al binario [gender] sistema.”
Normas de género y belleza moderna
Esta historia todavía resuena en toda la industria de la belleza en la actualidad. Los nombres de los productos, el empaque y las estrategias de marketing enfatizan las expectativas rígidas de género al apoyarse en tropos como la juventud extendida para las mujeres y la fuerza y la virilidad para los hombres. “Cuando creamos un mundo de belleza de género, surge una idea de lo que está bien y lo que está mal y una noción de cómo debes lucir”, dice Dev Doee, directora creativa de Cosméticos fluidos. “Al crecer, pensaba que la belleza y el maquillaje no eran para mí. Antes de entrar en mi rareza, pensé [that I couldn’t use makeup] porque no habia nadie [showing makeup on other gender identities]. Era algo que necesitaba en ese momento”.
El binario de la belleza ignora los matices del género y, en consecuencia, no logra satisfacer las verdaderas necesidades de muchos consumidores.
“Los equipos de marketing han llevado principalmente a las audiencias femeninas a creer que necesitan más productos de los que realmente necesitan”, dice Alexandra Keating, fundadora de la marca de cuidado corporal. UNI. “Independientemente del género, las personas quieren sentirse bien consigo mismas y sentir que las marcas están creando excelentes productos que se adaptan a sus necesidades. He oído muchas historias de mujeres cuyos maridos les han robado sus productos porque no han podido encontrar un producto ‘para hombres’ que funcione tan bien”.
Además de ejercer una influencia peligrosa sobre nuestro sentido de identidad, los productos de belleza de género tienen implicaciones monetarias que respaldan las desigualdades. Aumentos de precios en productos de cuidado personal comercializados para mujeres, conocidos como Impuesto rosa — redoblar la brecha salarial de género y privar aún más de sus derechos a los grupos ya vulnerables. A la luz de estas realizaciones, los envases rosas aparentemente inocuos se transforman repentinamente en un símbolo de problemas sociales más importantes.
Cambio de actitudes en torno al género
Afortunadamente, los datos recientes de los consumidores demuestran una marea cambiante que puede allanar el camino a seguir. El compromiso con contenido de belleza que menciona no binario, transgénero y fluidez de género aumentó en un 50 % según Datos de seguimiento de 2021pero responder a estos conocimientos no es una solución única para todos.
UNI elimina por completo el género de la ecuación. “Al eliminar las categorías de género de sus productos, está redirigiendo el enfoque de cómo puede identificarse y hacia el desempeño del producto”, dice Keating. “Con los productos UNI, los ingredientes de calidad y la eficacia están a la vanguardia de cada formulación”. El sitio web de la marca presenta muy pocos modelos, optando en cambio por resaltar el empaque minimalista que viene en tonos naranja, azul y gris, todos colores menos asociados con un género específico. Los perfiles de aromas de los productos evitan las notas tradicionalmente masculinas o femeninas para una experiencia universal sin subtexto.
Sin embargo, algunos productos de belleza no pueden acabar con el género por completo. “La belleza es muy política y todo el mundo tiene una visión muy diferente”, dice Doee. “Para muchas mujeres cisgénero, su propósito para el maquillaje y el rol de la sociedad para el maquillaje puede ser diferente que para mí, que veo el maquillaje como diversión y juego”. El punto de vista de la expansión de género permite que tanto Fluide como Good Light reconozcan toda la amplitud de razones individuales y de género para acercarse a la belleza. “En Good Light decimos que no somos una marca sin género, somos inclusivos en cuanto al género”, dice Yi. “No queremos escondernos. Estamos hablando de mujeres que aún luchan por la igualdad de derechos y personas no binarias que son [erased]. Para nosotros, la inclusión de género significa que queremos promover este entendimiento de que la belleza no tiene género, pero las personas que usan la belleza sí”.
¿Cómo es el futuro de los productos de belleza de género?
El futuro ideal de la belleza no se preocupa por los roles de género, pero la realidad es que la mayoría de los consumidores todavía operan a través de una lente de identidad tradicional. Las marcas que adoptan la postura más fuerte sobre el género, la sexualidad y la diversidad racial son abrumadoramente más pequeñas y fundadas por personas de estas comunidades, lo que pone la pelota en la cancha de las marcas más grandes y la mayoría de los fundadores.
Niño bonito, una línea clínica para el cuidado de la piel masculina lanzada este año, adopta un enfoque único para este problema. Los fundadores Ben Feys y Kevin Niehoff crearon la marca después de luchar con su piel y sentir molestias al usar productos comercializados para mujeres. La marca tradicional de los productos para hombres tampoco resonó con ellos, dando paso a un nuevo curso de acción. “No es femenino que los hombres tengan cuidado de la piel [products] en sus baños. Esta es una gran cosa para tomar este estereotipo de frente y normalizar el cuidado de la piel para los hombres que tardan tanto en adoptarlo”, dice Niehoff. Tanto Niehoff como Feys enfatizan que Pretty Boy es para cualquiera que se identifique con los valores de salud y crecimiento personal de la marca, pero entienden que su público objetivo tiene hábitos de compra específicos que dictan cómo la marca intenta redefinir la masculinidad.
La mayoría de las empresas de belleza no tienen la flexibilidad o la base para seguir el plan exacto de las marcas inclusivas de género, pero la formación de equipos y la educación intencionales pueden ayudar a la industria a avanzar significativamente en esa dirección en su conjunto. “Es importante tener personas trabajando en sus empresas que crean auténticamente en estos ideales porque siempre podemos ver cuando una marca está contratando a una celebridad que encaja [a certain] identidad o simplemente contrata a alguien durante el Orgullo”, dice Doee. “Muchas personas no entienden qué es la expansión de género o la variación de género a menos que seas parte de esa comunidad. Creo que una parte importante de nuestra visión de la belleza es educar a las personas sobre el binario de género y educar a las personas sobre los términos y pronombres de una manera accesible y menos aterradora”.
Aunque es tentador apelar a los poderosos actores de la industria para que se unan y generen cambios, la corriente del consumidor determinará en última instancia qué se hunde o nada. “BIPOC y LGBTQIA+ siempre han estado a la vanguardia de la cultura y ahora colectivamente constituyen la mayor parte del poder adquisitivo”, dice Yi. “Ahora está en nuestras manos y en nuestras comunidades”.