En julio, Glossier anunció su primera asociación minorista con Sephora, lo que marcó una desviación crítica del modelo comercial directo al consumidor anterior de la marca. Después de años de demostrar el poder de la marca de un primer enfoque digital al alcanzar una valoración de unicornio de $ 1.8 mil millones a partir de 2021, el movimiento de Glossier plantea preguntas sobre el futuro de la venta directa al consumidor y las marcas independientes que dependen abrumadoramente de ella.
La última década de creciente apetito de los consumidores por descubrir nuevos productos en línea y el poder de volverse viral ha impulsado una nueva era de marcas de belleza que operan únicamente a través de las redes sociales. Donde el éxito del producto alguna vez dependió de la capacidad de llegar a los estantes de las tiendas, Facebook e Instagram permitieron a las marcas eludir la burocracia de los minoristas tradicionales y construir negocios rentables, rápidamente. Favorito del cuidado de la piel en las redes sociales, Farsáli, quizás ejemplifica mejor esta trayectoria. Lanzado directamente al consumidor en 2014, los productos Intagrammable de la marca y los primeros coautores de creadores de contenido influyentes obtuvieron un éxito significativo. Tanto es así que su producto estrella se agotó dentro de las 24 horas posteriores al aterrizaje en los estantes de Sephora por primera vez tres años después.
El campo de juego recién democratizado dio paso a fundadores diversos y primerizos para entrar en la belleza. “Decidimos comenzar con DTC solo para Youthforia porque era la forma más fácil de comenzar”, dice Fiona Co Chan, Juventudforia CEO y Fundador. “No tenía experiencia en belleza y no lanzamos con una gran variedad de productos”. El lanzamiento de DTC mantiene a los nuevos negocios ágiles y flexibles en una industria que normalmente requiere un capital significativo y conexiones poderosas para tener éxito.
En los últimos dos años, los cierres de tiendas y las medidas de confinamiento también revitalizó la salud de DTC a medida que el tráfico peatonal de las tiendas departamentales disminuyó y las compras en línea aumentaron. Pero a medida que se levantan las restricciones, los compradores de productos de belleza están ansiosos por estirar las piernas nuevamente. “Los minoristas brindan a las marcas un mayor acceso y la oportunidad de ser descubiertas y permiten que los consumidores experimenten los productos en la vida real”, dice Muffy Clince, directora de marcas emergentes de Ulta Beauty. “La belleza es personal y muchas de nuestras invitadas prefieren un entorno minorista cuando compran para poder interactuar con los productos en persona”. Además, el aumento de la competencia por el auge de la marca impulsado por DTC y el aumento de los costos para llegar a los consumidores digitales ahora están acabando con la oportunidad en línea que alguna vez fue abundante.
“Tal vez hace cinco años, sus costos de publicidad eran mucho más bajos”, dice Camille Bell, directora ejecutiva y fundadora de Bizcocho Cosméticos. “Uno de mis mentores que [ran] una gran marca de cuidado del cabello me dijo [she’d] gaste $200 o $300 al mes en anuncios y gane $10,000 o $15,000 en ventas. Ahora la gente gasta tanto en anuncios solo para competir”.
Un panorama de las redes sociales en constante cambio ha aumentado la presión para adaptarse, pero no todas las marcas tienen la infraestructura para mantenerse al día. “Estamos viendo que más marcas de belleza independientes y emergentes adoptan el comercio minorista físico [in the early stages]”, dice Clince. “Desafortunadamente, muchas marcas independientes de belleza enfrentan obstáculos al ingresar al comercio minorista. Esto es especialmente cierto para las marcas propiedad de BIPOC que históricamente han carecido de acceso a los recursos y la financiación adecuados”. El comercio minorista requiere que las marcas tengan un amplio inventario y financiamiento para diseñar artículos de exhibición, educar a los vendedores y respaldar potencialmente cientos de ubicaciones de tiendas. “Hay muchos costos iniciales para el comercio minorista”, dice Bell. “Y no verá un retorno de eso durante al menos el primer año o año y medio”.
Por ejemplo, la línea de cuidado de la piel enfocada en la barrera, BYOMA, demuestra la infraestructura necesaria para un crecimiento minorista significativo. La marca incipiente se lanzó en EE. UU. como exclusiva de Target en enero. Desde entonces, se ha convertido en uno de los marcas de más rápido crecimiento en Tik Tok y se celebró como el lanzamiento de belleza más exitoso de Target en 2022. Dirigido por Futuros laboratorios de bellezala misma incubadora del cuidado de la piel responsable de Tan-Luxe y Tanologist, BYOMA ahora se expandirá a 715 tiendas Ulta para el 16 de octubre.
A pesar de los nuevos contratiempos, las marcas jóvenes siguen siendo diligentes y se vuelven creativas. marca de velas de lujo Terminal B está adoptando una estrategia minorista divergente al almacenar sus velas inspiradas en destinos en hoteles boutique. Esto incluye una vela exclusiva de marca compartida en el Andaz West Hollywood, abriendo una nueva puerta en la hospitalidad alineada con el espíritu de la marca. “Queremos ser muy estratégicos con quienes nos asociamos”, dice el cofundador Chris Breedlove sobre la marca de un año. “Idealmente, minoristas relacionados con viajes, como hoteles y aeropuertos”.
Los fundadores Fay y Chris Breedlove dicen que, aparte de estos esfuerzos, todavía están apostando por DTC, donde pueden controlar mejor sus mensajes y la presentación de su marca. Youthforia, por otro lado, ha dado sus primeros pasos en el comercio minorista con una carga inicial que puede llevar. La marca ingresó recientemente credo belleza y vende una selección limitada de productos en Amazon. Mientras Pound Cake se prepara de manera similar para la venta minorista, Bell dice que está enfocada en continuar construyendo una audiencia en plataformas sociales más nuevas como Tik Tok.
Los minoristas también están respondiendo a un mercado cambiante al hacer nuevos compromisos con marcas más pequeñas que mantienen su viabilidad dentro y fuera de los estantes. los Ulta Musa, Sephora Acelerar y Credo para el cambio Los programas preparan a las marcas para escalar, ingresar al comercio minorista y, en algunos casos, canalizar directamente los lanzamientos de tiendas. Pound Cake Cosmetics estará entre la cohorte inaugural de Ulta Muse. En la misma línea, Ulta lanzó su iniciativa interna Sparked en 2019, que brinda visibilidad premium en la tienda y en línea para marcas sólidas que venden al por menor por primera vez. “Nos enfocamos en ayudar a prosperar a los recién llegados y destacados”, dice Clince. Minorista en línea Thirteen Lune’s asociación reciente con JC Penney De manera similar, busca respaldar su lista de marcas principalmente propiedad de POC con iniciativas minoristas innovadoras.
“DTC se está desacelerando, pero no quiero decir que se esté muriendo”, dice Bell. “Siempre hay un punto de partida y un final para las cosas que están de moda”. Por ahora, la creciente importancia del comercio minorista se avecina mientras Internet plantea nuevas reglas a sus jugadores. Aunque las marcas más pequeñas con menos recursos son las más vulnerables, estas circunstancias podrían ser lo que se necesita para eliminar las marcas depredadoras y alentar productos innegablemente buenos que impacten positivamente a los clientes. “Nos estamos moviendo hacia una era en la que las marcas deben trabajar duro para generar valor de marca y lo disfruto”. dice Chan.