En el apogeo de Revlon en la década de 1980, las supermodelos Cindy Crawford y Claudia Schiffer aparecieron en anuncios de televisión y revistas que prometían hacer que las mujeres fueran «inolvidables» con los lápices labiales rojos brillantes de la marca.
Hoy en día, los consumidores exploran los cosméticos en las redes sociales y una avalancha de marcas independientes encabezadas por celebridades como la cantante Rihanna y la influencer Kylie Jenner que han dejado de lado a los gustos de Revlon. Cargado por altas deudas, el grupo estadounidense de 90 años de edad, cuya propiedad mayoritaria es del multimillonario Ron Perelman, se declaró en bancarrota la semana pasada.
La víctima de alto perfil muestra cuán competitivo y acelerado se ha vuelto el sector de la belleza, lo que requiere una gran inversión en marketing digital e innovación de productos para evitar que las marcas se desvanezcan y se vuelvan irrelevantes. A diferencia de otros productos básicos como alimentos o productos para el hogar, donde las marcas pueden sobrevivir décadas con ajustes mínimos, los deseos de belleza de los consumidores evolucionan rápidamente, a menudo bajo la influencia de la cultura, la moda y el arte.
“Las marcas independientes están constantemente asumiendo riesgos e iniciando tendencias”, dijo Stephanie Wissink, analista de Jefferies. “Es como si las grandes compañías de belleza establecidas fueran como una tortuga, que no compite contra una liebre, sino contra cientos de ellas”.
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Los líderes de la industria L’Oréal, Estee Lauder y Shiseido han aprendido a prosperar en este nuevo panorama aprovechando su alcance global y sus conocimientos científicos, y adquiriendo las marcas independientes más prometedoras para seguir siendo relevantes.
Pero los gustos de Revlon y Coty han tenido problemas porque sus cosméticos son más para el mercado masivo y carecían de escala en la categoría y el mercado de más rápido crecimiento: el cuidado de la piel y China. Ambos se vieron limitados por las deudas acumuladas por las adquisiciones, aunque Coty ha avanzado en el pago, por lo que los analistas dicen que es poco probable que sufra el destino de Revlon.
La pandemia de Covid-19 empujó a las empresas menos ágiles a un paso atrás, ya que los bloqueos y el uso de máscaras afectaron la demanda de productos de belleza y también enviaron a más consumidores en línea. Las cadenas de suministro para todo, desde plástico hasta pigmentos, se han enredado, otra ventaja para las empresas más grandes que tienen más influencia con los proveedores.
Las ventas globales de maquillaje aún no se han recuperado a sus niveles de 2019, aunque algunas categorías como el cuidado de la piel y las fragancias de lujo sí lo han hecho, según datos de McKinsey.
Los jugadores más fuertes, L’Oréal y Estee Lauder, ya han superado sus ventas previas a la pandemia, ayudados por su gran presencia en el floreciente mercado chino y su fortaleza en el cuidado de la piel con marcas como Lancôme y La Mer. L’Oréal ha pronosticado que el crecimiento de sus ingresos superará la expansión del 4 al 5 por ciento del mercado mundial de la belleza este año.
En contraste, las ventas en Revlon, Coty y Shiseido todavía languidecen en los niveles previos a la pandemia.
Incluso los ganadores de la industria de la belleza han tenido una mala racha en el mercado de valores este año, ya que una combinación de las restricciones de Covid-19 en China y los temores de una recesión mundial alarman a los inversores. Estee Lauder ha bajado un 30 por ciento, L’Oréal ha caído un 22 por ciento y Shiseido ha bajado un 18 por ciento, todos con un rendimiento inferior al Promedio Industrial Dow Jones y los índices de consumo básico global. Coty ha caído un 30 por ciento este año y Revlon ha caído un 38 por ciento.
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Aunque China ha demostrado ser una bendición durante la última década para algunas compañías de belleza, la política de cero covid de Beijing ha frenado su atracción este año.
Estee Lauder, en particular, se ha visto muy afectada por los recientes cierres en China, lo que provocó una advertencia de ganancias en mayo. China representa alrededor de un tercio de sus ventas y su principal centro de distribución está en Shanghái, el epicentro del reciente brote de Covid-19, lo que le impide abastecer al resto del país.
Dado el papel de China como el segundo mercado de cosméticos más grande después de los EE. UU., Wissink de Jefferies dijo que China continuará controlando el sector a menos que las autoridades cambien su estricta política de Covid-19.
Pero en París, un destino para los turistas chinos cuando viajar era más fácil, hubo pocas señales de desaceleración en los grandes almacenes Bon Marché de la ciudad esta semana, donde marcas independientes como Charlotte Tilbury compiten por la atención junto con los pilares Dior y Chanel.
Los anuncios de Revlon prometían hacer que las mujeres fueran ‘inolvidables’ © Retro AdArchives/Alamy
Un empleado de ventas que se negó a ser identificado dijo que había estado ocupado desde que regresaron los turistas internacionales y la temporada de bodas estaba en pleno apogeo. “La gente quiere darse un capricho, por lo que han estado comprando productos de belleza que los hacen sentir bien”, dijo la persona.
Elena Boulard dijo que había venido a la tienda en busca de un nuevo lápiz labial y bronceador ya que planeaba ir más a la oficina este verano después de un largo período de trabajo desde casa. “Hace tiempo que no compro maquillaje y hay tantas cosas nuevas”, dijo.
A los productos de belleza de alta gama les ha ido mejor saliendo de la pandemia que las marcas más baratas. En los EE. UU., el mercado de «belleza de prestigio», que incluye productos vendidos a través de especialistas como Ulta y grandes almacenes, creció con fuerza el año pasado a $ 22 mil millones, o un 7 por ciento por encima de los niveles de 2019, según el investigador de mercado NPD.
Las fragancias de lujo, incluidas las nuevas marcas que ofrecen mezclas personalizadas para un individuo, también han disfrutado de un renacimiento. “Los consumidores están comprando una botella de perfume de $300 en lugar de una de $80”, dijo Larissa Jensen de NPD.
Para Revlon, la incipiente recuperación ha llegado demasiado tarde. Pero sus problemas se remontan mucho más atrás: las ventas se estancaron durante gran parte de las últimas dos décadas, excepto por un aumento en 2016 cuando Revlon compró Elizabeth Arden y registró pérdidas durante los últimos seis años.
Los analistas dijeron que las marcas de Revlon no se mantuvieron al día con los gustos cambiantes de los consumidores, que comenzaron a enfatizar la autoexpresión y aceptar los defectos por encima de las normas de belleza inalcanzables. La debilidad de Revlon en el cuidado de la piel también significó que no se beneficiara del auge de esa categoría.
Un balance extendido dejó al grupo incapaz de adquirir marcas independientes para actualizar sus líneas de productos. Luego de su presentación en la corte de bancarrota, la compañía continuará operando mientras elabora un plan de pago para los acreedores.
La forma en que las marcas independientes de belleza a menudo emergen de lugares inesperados subraya la escala de los desafíos que enfrentó Revon con los pies planos.
Toma Half Magic, un marca comenzó en mayo de la mano de Doniella Davy, una maquilladora que saltó a la fama al crear looks «emocionales y glamurosos» para las actrices del exitoso drama adolescente de la televisión estadounidense Euphoria. En TikTok, el hashtag #EuphoriaMakeUpdonde las personas publican videos de ellos mismos poniéndose sombras de ojos de colores brillantes, brillantina y gemas faciales de neón inspiradas en el programa, ha acumulado 2.100 millones de visitas.
Si bien Half Magic bien puede esfumarse, es emblemático de cómo las nuevas marcas y tendencias florecen en las redes sociales. Para monitorear los cambios, las grandes compañías de belleza han aumentado su gasto en marketing digital tanto para publicitar sus marcas como para aprovechar las tendencias cuando surgen.
“Si desea administrar un negocio de cosméticos exitoso hoy en día, debe pagar un ejército de veinteañeros para estar en TikTok e Instagram todo el día para monitorear las tendencias e interactuar con las personas sobre sus marcas”, dijo Iain Simpson, analista de Barclays. “No es un negocio que se pueda manejar de forma eficiente y con mucha deuda”.
La directora ejecutiva de Coty, Sue Y Nabi, dijo en una entrevista que el grupo había «progresado mucho» en el uso de las redes sociales para renovar sus históricas marcas de mercado masivo, que incluyen a CoverGirl y Max Factor. “Mantenerse relevante es lo más importante”, dijo, incluso aprovechar el deseo de los consumidores por los llamados productos de “belleza limpia” que eliminan los químicos agresivos o usar TikTok para atraer a los consumidores de la Generación Z.
Un ejemplo de cómo Coty trata de actualizar los nombres más antiguos fue el reciente lanzamiento de una nueva máscara de pestañas bajo su marca Rimmel. Reclutó a un influencer de TikTok del Reino Unido Olivia Neil para ayudar a diseñar y promocionar el producto llamado Thrill Seeker.
“Es la primera vez que hacemos algo así”, dijo Nabi. “Empresas como la nuestra han aprendido a crear productos virales tal como lo hacen las marcas independientes”.