La diseñadora de productos Jasmine (que prefiere no compartir su apellido públicamente) descubrió las zapatillas Hoka como lo hacen muchos compradores interesados en el fitness, gracias a la recomendación de un amigo corredor que ya era un devoto. Pero si bien el diseño de gran apoyo del calzado era ciertamente atractivo para los entrenamientos, se sintió aún más atraída por su potencial para crear atuendos. Los zapatos parecían ser una tendencia sigilosa dentro del estilo urbano, combinados con todo, desde vestidos vaporosos al estilo de las chicas de Copenhague hasta un par de jeans vintage. Jasmine no solo pidió un par, sino que finalmente creó una página de fans personal para las zapatillas: @HokaStreetStyle.
Sin embargo, la moda no era una prioridad para el equipo de Hoka cuando la empresa se lanzó en 2009. La marca, creada por los ex empleados de Salomon Nicolas Mermoud y Jean-Luc Diard, estaba comprometida con el rendimiento, es decir, zapatos con los que puedas correr más rápido. y más adelante sin dolor, desde el principio. Pero los fanáticos y colaboradores rápidamente notaron el potencial de las zapatillas como elemento básico de estilo. “[Around four years ago] las llamadas comenzaron a provenir de Opening Ceremony y Outdoor Voices”, dice Colin Ingram, vicepresidente de Producto Global de Hoka. “Todos estaban viendo la oportunidad antes de que Hoka la viera”.
En los últimos años, Hoka ha buscado asociaciones con una amplia gama de marcas, desde la tienda de zapatillas de moda Bodega hasta la megacadena de espíritu libre Free People. “El hecho de que se sientan tan diferentes, pero ambos piensen que Hoka es algo que [resonates with their customers is something] Lo consideramos un gran éxito”, explica Ingram. La marca también ha servido como calzado elegido en muchas pasarelas de Nueva York para los favoritos atrevidos y modernos del centro, como Collina Strada, Batsheva y PH5.
Parte del éxito de Hoka, por supuesto, puede atribuirse a un buen momento: su ascenso se produjo a finales de la década de 2010, una época en la que las zapatillas gruesas y el estilo athleisure en general finalmente captaban la atención del mundo de la alta costura. El punto de inflexión para los zapatos probablemente se produzca en 2017, cuando la zapatilla Triple S de Balenciaga arrasó en la industria, provocando que editores e influencers abandonaran sus tacones altos por zapatos de la era espacial. El panorama del calzado no ha sido el mismo desde entonces. “El aspecto fornido se ha vuelto más omnipresente”, dice Ingram. “Ahora no es tan crudo como solía ser”. El Hoka habla de este cambio en las normas sin ser demasiado exagerado; además, son asequibles (la mayoría de los pares cuestan menos de $ 150) y lo suficientemente cómodos como para que, una vez que estás enganchado, sea difícil dejarlo ir. Dado que la función y el rendimiento son el núcleo de la identidad de la marca, sus siluetas de calzado pueden cerrar la brecha entre el ámbito deportivo y el mundo del estilo sin ser demasiado susceptibles a los caprichos de ninguno de los dos.
“Aconsejo a mis clientas que combinen sus zapatillas con sus looks cotidianos; Incluso tengo clientes que usan sus Hokas con trajes”, dice el estilista. Britt Theodora, que ha trabajado con celebridades como Pete Davidson y Elliott Page. “También son un excelente zapato para los largos días en el set, por lo que a menudo los diseño con su apariencia sabiendo que estarán mucho tiempo de pie”.
Hoka ha logrado construir una comunidad leal que cruza entre atletas y aquellos que buscan una zapatilla genial para correr las 24 horas del día, los 7 días de la semana. “Decidí crear Instagram y fue un proceso lento, pero una vez que la comunidad de corredores que usan Hokas todo el día y la gente que trabaja en Hoka comenzó a seguirme y a contactarme, ahí fue donde realmente creció como una bola de nieve”, dice Jasmine. “La comunidad es realmente divertida”. ¿También entre esa cohorte? Varias celebridades que, según Hoka, han usado la marca de manera orgánica (ver: Harry Styles tomándose una selfie en el gimnasio).
Aún así, Ingram estima que sólo alrededor de un tercio de los consumidores estadounidenses están familiarizados con Hoka. A menudo, al intentar explicar su trabajo a quienes están fuera de sus círculos, inicialmente se encuentra con una mirada en blanco y la respuesta: “Nunca había oído hablar de eso”. Sin embargo, después de algunas explicaciones, normalmente descubre que habrá un momento de conexión, cuando alguien se da cuenta de que hacer conocen los zapatos porque su mamá o un amigo los usa. “Todo el mundo conoce a alguien que tiene un Hoka y sigue siendo una especie de club secreto del que todo el mundo quiere formar parte”.
Theodra, que usó Hokas durante la Semana de la Moda Masculina en junio, explica que la sensación deportiva de la silueta hizo que fuera fácil combinarla de manera informal con jeans y pantalones de lino. “También me gusta equilibrar mis conjuntos con unas zapatillas si tengo una falda o un vestido para que no quede como esperaba”, dice. Si has oído hablar de la teoría del calzado equivocado de la estilista Allison Bornstein, la idea se aplica aquí: simplemente usa una zapatilla deportiva inesperada para hacer que un atuendo más elegante parezca sencillo.
(+)
(+)
Jasmine señala que en toda su búsqueda de inspiración Hoka en Internet, es en ciudades grandes y transitables como Tokio, Seúl, París y Nueva York donde ha detectado looks particularmente notables, con los lugareños combinando las zapatillas con todo, desde faldas largas de mezclilla hasta trajes a medida. . “Hay esto [intersection] de estilo y funcionalidad que he notado en los últimos años”, señala.
De hecho, a medida que los códigos de vestimenta para la oficina (y la vida en general) se han vuelto más relajados, la línea entre el estilo dentro y fuera de servicio ha seguido difuminándose. “En el pasado, hacías algo el fin de semana y luego, durante la semana, te vestías como una persona de negocios”, dice Jasmine. “Hubo como un interruptor que accionaste”. Ahora puedes salir a correr por la mañana y dirigirte a tu primera reunión sin cambiarte de zapatos. ¿Y a quién no le encantaría eso?