A menos que estés viviendo aislado del mundo, seguramente habrás notado el surgimiento de una nueva generación de personas influyentes que irrumpieron en el mundo de la moda de lujo occidental. Si bien las estrellas de «Hallyu» o «Korean Wave» -términos que hacen referencia a la creciente popularidad de la cultura popular surcoreana- ya se han convertido en habituales de los desfiles de moda, su presencia la pasada temporada se vio amplificada por su animada asistencia a los desfiles parisinos. y las Semanas de la Moda de Milán cimentadas.
En particular, las actuaciones de los artistas de K-Pop, un género musical popular de Corea del Sur que se ha apoderado del mundo, generaron mucho revuelo en las redes sociales y en otros lugares, ya que muchas de estas celebridades rara vez aparecen en este tipo de eventos públicos. Comúnmente conocidas como «ídolos», estas estrellas conquistan el mundo de la moda con sus enormes ya menudo poderosas bases de seguidores. Su gran atractivo fue particularmente evidente en la entrada de cada uno de los desfiles de moda a los que asistieron: las calles estaban llenas de fanáticos que gritaban y acudían en masa para siquiera echar un vistazo a su estrella favorita.
Los miembros del grupo BTS nominado al Grammy también se encontraban entre los visitantes de los espectáculos FW23 en París. J-Hope y Jimin se presentaron en el desfile de Dior, el primero como nuevo embajador de Louis Vuitton y el segundo como representante de Dior, mientras que Suga asistió al desfile de Valentino tras ser nombrado embajador global de la marca. Otros asistentes incluyeron a Jisoo de Blackpink, que asistió al desfile de Alta Costura SS23 de Christian Dior, G-Dragon de Bigbang, que asistió al desfile de Alta Costura de Chanel, y al desfile de ropa masculina NCT Ten de Saint Laurent, Jeonghan de Seventeen y Lee Seung-joo, también conocido como Løren.
El éxito de Hallyu («Korean Wave») también se refleja en la popularidad de «Squid Game» de Netflix, que se convirtió, y sigue siendo, el programa de mayor recaudación en la plataforma de transmisión en 2021. Los dramas coreanos, acertadamente llamados K-dramas, también están en aumento, con muchas de sus propias estrellas en el centro de atención mundial. La influencia de Hallyu en la industria de la moda ahora es tan influyente que se ha convertido en un tema de investigación dedicado para la plataforma Fashion Snoops, que se ocupa de la previsión de tendencias y los conocimientos de los consumidores. Nico Gavino, el estratega cultural de la empresa, ha abordado el tema, examinando el fenómeno desde sus inicios hasta su posible impacto futuro. En declaraciones a FashionUnited, Gavino compartió información sobre su investigación anterior, en la que profundizó en la influencia y el poder tanto de las estrellas como de su base de fans.
El auge de la cultura coreana
Entonces, ¿de dónde viene esta fascinación por la cultura coreana? Para los espectadores, el boom Hallyu aparentemente ha llegado repentinamente al público occidental. Sin embargo, ese no es el caso. El país, una vez devastado por la guerra, ha emergido de la agitación económica con regímenes que han estimulado la modernización y la industrialización, con un enfoque particular en la producción cultural y la tecnología de la información. «La creciente influencia de Corea del Sur en la cultura occidental no es una coincidencia», dijo Gavino. «Durante varias décadas, expandir su influencia global a través de instituciones culturales ha sido una prioridad para Corea del Sur».
Su influencia se vio amplificada por la popularidad de las redes sociales, que según Gavino «facilitaron su ascenso meteórico». A través de estas plataformas, una audiencia global ha estado expuesta a las diversas formas de Hallyu, desde K-Dramas en Netflix hasta estrellas de K-Pop en Instagram. Si bien estas estrellas tienen una influencia innegable y bases de admiradores en el propio país y en otros países del sudeste asiático como Filipinas, Malasia, Indonesia y Tailandia, ya hay señales tempranas de su importancia en Occidente, particularmente en la industria del entretenimiento. BTS empató con One Direction como no ganó el premio a la Mejor Película en los Premios de la Academia 2020, catapultando al director y a los actores a la fama internacional.
Para darse a conocer en este mundo, muchas de estas personalidades, especialmente del K-Pop, se nutrieron desde temprana edad con el objetivo de convertirse en “lo mejor de lo mejor”. Las agencias de entretenimiento como SM Entertainment y HYBE, la compañía detrás de BTS, reclutan talentos potenciales a partir de los 11 años y los preparan para convertirlos en miembros de grupos de niños o niñas con la esperanza de ganarse los corazones de los fanáticos en todo el mundo. Los pocos exitosos que lo logran a menudo tienen muchos seguidores que los adoran y siguen cada uno de sus movimientos. Si bien, de manera regular e injusta, se los considera histéricos, también se sabe que estos grupos usan su poder para el bien, haciendo donaciones considerables a organizaciones benéficas en nombre de su ídolo o influyendo en los movimientos en línea en apoyo de otras buenas causas.
El poder de los fanáticos
Y su poder no ha pasado desapercibido. En los últimos años, muchas marcas de lujo se han apresurado a reclutar a varios K-Stars como sus embajadores para dirigirse a esta audiencia a menudo joven e influyente. La joyería de lujo Tiffany & Co. nombró a Rosé de Blackpink y Jimin de BTS como sus embajadores; Burberry seleccionó a tres miembros del grupo recién formado NewJeans; Taeyang de BigBang fue anunciado como embajador de Givenchy y la estrella del K-pop nacida en China, Jackson Wang, se unió a Louis Vuitton. En el mundo de los K-Dramas, Song Hye-kyo representa a Fendi, Lee Min-ho es embajador de Louis Vuitton y Ji Chang-wook ha sido elegido como el primer modelo global coreano para Calvin Klein. Pero, ¿cómo contribuyen estas personas a atraer clientes?
«La base de consumidores a la que pueden llegar las marcas de celebridades coreanas es doble», dijo Gavino. Por un lado, los consumidores de Corea del Sur han sido citados recientemente como los mayores consumidores de lujo del mundo, con un segmento que crece rápidamente en el país y un poder adquisitivo que continúa aumentando junto con una inclinación por las marcas de lujo. Hoy en día, los consumidores de Hallyu en todo el mundo son un grupo muy diverso con una amplia gama de datos demográficos que no se limitan a ninguna generación en particular. Si bien los fanáticos mayores a menudo pueden comprar artículos usados por su ídolo favorito, Gavino señaló: «Para los jóvenes fanáticos del Hallyu que aún no tienen el poder adquisitivo para convertirse en clientes de lujo, envía una señal de que cuando ven a sus ídolos en primera fila en una presentación de pasarela o cuando ven a los actores usando piezas de su K-drama favorito, y eso despierta interés en la marca. Hay una cierta confianza y un cierto anhelo que une la relación entre los superfans y las celebridades, y eso es especialmente fuerte cuando se trata de estrellas coreanas».
Para tener una idea de esta influencia, puede servir como ejemplo otro integrante de BTS: Jungkook, quien aún no ha firmado contrato con ninguna marca. El más joven del grupo y la voz detrás de la canción de la Copa Mundial de la FIFA 2022 «Dreamers» ha sido apodado el «Rey de los vendidos» por los fanáticos debido a su poder no planificado para vender los productos que usa, usa y consume. En el pasado, usó artículos de marcas como Louis Vuitton, Prada y Balenciaga, y muchas de estas piezas desaparecieron rápidamente de los estantes, a veces a los pocos minutos de su aparición, a pesar de que los precios superaban los $ 1,500. Su influencia hace que los fanáticos especulen qué marca, si es que alguna, intentará reclutar al cantante como embajador, al igual que muchos de sus compañeros de banda.
“Muchas marcas de lujo tienen el ojo puesto en el mercado asiático, por lo que esta estrategia está en parte dirigida a captar la atención de los consumidores de la región. Pero no es solo eso, la cultura pop es cada vez más global y las celebridades coreanas son las superestrellas de una nueva generación. Cuando las marcas de lujo colaboran con ídolos y actores de Corea del Sur, no solo atraen a los consumidores de Corea del Sur, sino también a los fanáticos de Hallyu en todas partes del mundo”, agrega Gavino.
¿Qué le depara el futuro a Hallyu?
Es este factor el que Gavino cree que será fundamental para la longevidad de Hallyu a medida que la cultura pop se vuelve cada vez más descentralizada gracias a Internet. “Durante más de 20 años, los medios coreanos se han abierto camino gradualmente desde los nichos de Internet hasta la corriente principal global. No veo la ola coreana como una moda pasajera, sino como un desarrollo de la cultura pop y el panorama de los medios. La entrada de Corea del Sur en el centro de atención es una de las muchas señales de que la cultura pop ya no está centralizada. Si bien las tendencias de la moda actual a menudo se mueven a una velocidad vertiginosa, las tendencias culturales no se mueven tan rápido. A menudo tienen una mayor longevidad y continúan evolucionando en lugar de desaparecer por completo”, explica Gavino.
Es posible que la tendencia de las estrellas del K-pop a convertirse en embajadoras de los gigantes del lujo no disminuya pronto, pero la influencia Hallyu también tiene el potencial de extenderse a la industria de la moda en general. Gavino cree que esto podría suceder a través de un mayor diálogo entre Corea del Sur y Occidente, lo que podría conducir a una mayor influencia del diseño coreano en la moda de lujo. Al igual que el movimiento K-Beauty, una tendencia que gira en torno a las marcas de belleza coreanas que despegaron a nivel mundial en 2011 y se estima que tendrán un valor de 21 800 millones de dólares estadounidenses para 2026, Gavino cree que la estética coreana se está extendiendo a otras formas de moda, arte y el diseño podría afianzarse, no solo en términos de los gustos de los consumidores, sino también de la creciente popularidad de las marcas de Corea del Sur.
Así que Hallyu es claramente algo que no debe ignorarse. Su innegable influencia apenas comienza, y el rápido crecimiento actual deja espacio para desarrollos inexplorados que pueden ser definidos por las propias marcas. «No creo que las marcas deban esperar hasta que estas estrellas tengan la misma influencia en Occidente para prestarles atención. Es importante fomentar la relación con los consumidores globales de Hallyu desde el principio. Los futuros consumidores provienen de una generación que creció con el K-pop en la cima de las listas y los K-dramas en las portadas de sus servicios de transmisión favoritos”, concluye Gavino.
Este artículo apareció originalmente en FashionUnited.uk. Editado y traducido por Simone Preuss.