Solo que no tuvo éxito, eso lo saben con certeza en la Asociación Holandesa de Balonmano (NHV). No importa qué tan bien se desempeñen los jugadores de balonmano, no importa cuánto se diviertan Estavana Polman y Tess Wester en los medios, un contrato de patrocinio tan grande como el firmado este año con la empresa de paquetería DHL normalmente no es posible para una pequeña asociación deportiva. ¿Pero junto con el fútbol, el hockey y el voleibol? “Tuvimos un gran partido entonces”, dice Bastiaan Bunnik de la NHV.
Los carteles ahora son un elemento permanente en los partidos y torneos. La jugadora de balonmano Lois Abbingh, la jugadora de voleibol Laura Dijkema, la jugadora de hockey Pien Sanders y el jugador de fútbol Jackie Groenen aparecen juntas, casi como si estuvieran practicando deportes juntas. Las selecciones se animan para duelos importantes en las redes sociales. Con el hashtag #samedream y el logo de la multinacional, que patrocinará a las cuatro asociaciones deportivas durante los próximos cuatro años.
Las mejores atletas que se apoyan mutuamente y comparten sueños es una historia que puede generar dinero. En comparación con las cantidades para los atletas de élite masculinos, es una suma de dinero modesta, pero muestra que el valor comercial del deporte femenino está aumentando. La tarjeta de mujer, según el acuerdo de DHL, puede ser una ventaja.
mejor que los hombres
“Las mujeres en los Países Bajos se desempeñan mejor que los hombres”, dice Bunnik, gerente de marketing de NHV. “Curiosamente, eso no da la misma recompensa”.
Él y su colega Sven Rouwenhorst se preguntaron cómo podría cambiar esto. Cuando los jugadores de balonmano se convirtieron en campeones del mundo a fines de 2019, sabían que era hora de atacar. “Hubiera sido más difícil sin ese campeonato. Entonces simplemente no hubiéramos tenido la misma atención.
El único problema fue que el balonmano, con unos 50.000 practicantes, es un deporte pequeño en los Países Bajos. La gente quiere ver los Juegos y la final de la Copa del Mundo, pero normalmente los partidos de balonmano no atraen a millones de personas. “Por eso empezamos a mirar a nuestro alrededor”, explica Bunnik. ‘¿Qué otra asociación tiene más impacto? ¿La KNVB? Está bien, así que empecemos en la parte superior de inmediato.’
Los futbolistas, campeón de Europa en 2017 y vicecampeón del mundo en 2019, y los balonmano se vieron como un ejemplo. Vieron paralelismos en cómo se presentaban en los medios: abiertos, entusiastas, ambiciosos sin llegar a ser arrogantes.
También fue interesante para la KNVB atraer a otras empresas, no a los patrocinadores tradicionales del fútbol. Se hizo una propuesta con las agencias de marketing deportivo, con las cuales se abordó a las empresas. Después de una presentación con la jugadora de balonmano Lois Abbingh, DHL dio el paso. Pero la empresa tenía una condición.
buena llamada
“Querían hacerlo con un grupo más grande de deportes”, dice Bunnik. También se agregaron voleibol y hockey. “Esa fue una llamada muy agradable de hacer. Podría decir: tenemos un socio y en realidad ya están a bordo, pero quieren que tú también te unas’.
La colaboración entre los cuatro sindicatos le da a DHL una audiencia potencial más grande. “Pero el alcance de los deportes femeninos es aún mucho menor”, dice Eva Gerritse de Blauw Research, que realiza investigaciones para empresas sobre el impacto del patrocinio deportivo. Ella ve que las empresas hoy en día miran más que cuántas personas ven anuncios. ‘Se preguntan más qué aporta un deporte. ¿Cómo ven las personas mi marca? Y ahí es donde hay mucho valor añadido para el deporte femenino.’
Esto se debe principalmente a los “valores” femeninos bastante estereotipados. Sensación suave, amistosa, accesible, familiar, todos estos son términos asociados con los deportes femeninos.
“Las atletas femeninas tienen una relación muy diferente con sus fanáticos”, dice Bunnik. “Mucho más como si fueran amigos. También por lo que comparten. Ves jugadores de fútbol con jets privados y autos, muy cool, pero eso es muy diferente a Lois o Tess mostrando sus vientres embarazados y su bebé’.
Según la directora de marketing de NHV, aquí es donde reside el ‘100 por ciento’ de la fuerza comercial del deporte femenino. Puede ser atractivo para empresas como DHL, que, en sus propias palabras, tienen una imagen ‘profesional y distante’ y quieren cambiar eso. Bunnik: ‘Podemos llegar a sus corazones de una manera muy agradable y comprensiva’.
rama separada
Es una de las razones por las que los patrocinadores descubren cada vez más los deportes femeninos como una rama separada. En lugar de acuerdos generales, ahora los sindicatos conciertan con mayor frecuencia contratos solo para mujeres. En la Eurocopa de fútbol femenino de este verano, por ejemplo, se pudieron ver vallas publicitarias de Lego y de la marca de joyería Pandora. desagregación la agencia de investigación Nielsen lo llama. Desde 2018, las inversiones en patrocinios dirigidos específicamente al deporte femenino han crecido más de un 800 %.
“También es algo exagerado”, dice el patrocinador Gerritse. ‘Como: el deporte femenino es popular, tenemos que hacer algo al respecto. Espero que eso se normalice de nuevo. Las empresas sienten la presión de ser ‘inclusivas’, de acercarse a hombres y mujeres en pie de igualdad, pero según ella esto no siempre funciona bien.
“Solo funciona si lo haces con sinceridad”, explica. “Los consumidores no se dejan engañar si las empresas simplemente pegan un logotipo en una camiseta. Tienen que demostrar de manera convincente que quieren ayudar a que el deporte avance, que tienen algo que ver con eso’. Un buen ejemplo es la empresa de tarjetas de crédito Visa, que también patrocinó el fútbol femenino cuando era mucho menos popular.
DHL paga a los cuatro sindicatos un total de más de un millón al año. Los acuerdos difieren. Por ejemplo, la empresa no está en la camiseta de los jugadores de fútbol y de hockey, pero sí en la de los jugadores de voleibol y balonmano. La cantidad que queda de los sindicatos es aproximadamente la misma.
Gran cantidad
‘Para nosotros, esta es una cantidad tremenda’, dice Bunnik. Es el mayor patrocinador de la asociación de balonmano. No es casualidad que el trato se haya producido en el balonmano, porque las mujeres han sido predominantes en ese deporte durante algún tiempo.
Dos tercios de los jugadores de balonmano holandeses son mujeres. El título mundial en 2019 es el resultado de una política consciente, la NHV fundó la Academia de balonmano en 2006, que entrena a jugadores de balonmano talentosos para competencias fuertes en el extranjero. De esta forma es posible competir con los mejores del mundo con relativamente pocos jugadores de balonmano. El dinero de DHL debería ayudar a garantizar que siga siendo así. No solo las mujeres se benefician de esto, sino también los hombres que ahora están trabajando en la carretera.
“No miran a las mujeres con celos”, dice Bunnik, “pero las ven como un ejemplo. En muchos otros deportes, las mujeres tienen que acercarse a los hombres. Con nosotros es al revés.