Cómo hacen los compradores para FW25: el minorista de moda belga SKM

El minorista belga SKM ha experimentado una transformación en los últimos años. No sólo se renovó completamente la tienda, sino que también se amplió considerablemente el catálogo. ¿Qué significa el nuevo rumbo para la próxima temporada de compras FW25? FashionUnited habló con el director general Dominique Somers.

¿Quiénes son los clientes de SKM?

La empresa existe desde 1875 y siempre ha sido propiedad de la familia Meyers. Mi esposo siempre ha trabajado con el Sr. Meyers. Somos únicos en Bélgica: en los Países Bajos hay grandes minoristas multimarca, pero en Bélgica hay más boutiques más pequeñas combinadas con grandes cadenas. En la época del Sr. Meyers, SKM era conocido por una clientela algo más clásica y mayor. La tienda tiene una superficie de 5.000 metros cuadrados, con sastrería y restaurante propios. Mientras se cambiaban de ropa, estos clientes pudieron comer algo en el restaurante.

Cuando el Sr. Meyers murió en 2005, su hija se hizo cargo del negocio. La empresa necesitaba una nueva dinámica y necesitaba ser renovada. Puso el negocio a la venta en 2012. En aquel momento no teníamos dinero para adquirirlo, pero teníamos las ideas.

Luego, mi marido renovó completamente la empresa como director general. La intención era fidelizar aún más a la clientela clásica, pero también crecer a través de una nueva corriente de clientes. Finalmente, mi esposo y yo nos hicimos cargo del negocio en 2016 y continuamos rejuveneciéndolo.

En 2023 hicimos nuestro primer cambio importante con la renovación del departamento de mujer y el verano pasado hicimos un segundo cambio con un nuevo departamento. Con este nuevo departamento pretendemos ahora atraer a mayores de 30 años.

Contamos con una base de clientes ya existente y fiel, pero estamos creciendo gracias a la llegada de nuevos clientes, y estos son los mayores de 30 años.

¿Qué ha supuesto el rejuvenecimiento para su cartera de marcas? ¿Muchas marcas nuevas o mejor dicho otras compras dentro de la colección de marcas que ya tenías?

Ahora hemos segmentado mucho el negocio. Por un lado, una zona en la que está presente la moda más clásica y atemporal: Xandres, Caroline Biss, Marc Cain. Aquí seguimos trabajando con conceptos de tienda en tienda.

Por otro lado, contamos con un nuevo departamento con nuevas marcas donde segmentamos por estilo. Y dentro de estos grupos de estilos, nos hemos asegurado de ofrecer marcas más caras y más baratas, ¡y está resultando ser un éxito!

Nos costó sangre, sudor y lágrimas poder ofrecer la combinación de ambos. Pero lo logramos renovando el negocio y ahora entendemos los antecedentes. Las áreas de estilo muestran a los clientes dónde buscar, por ejemplo, ropa formal.

Hemos añadido un total de 25 nuevas marcas desde el invierno de 2024, como Stella Nova, Ba&sh, by-bar, Mos Mosh, Vans, K-Way y Napapijri.

¿Han estado estas marcas en su radar por un tiempo?

Sí, han estado en nuestro radar por un tiempo. En el pasado era difícil convencerles de nuestro concepto, por eso poco a poco fuimos rejuveneciendo el negocio. Hace tiempo que tenemos en mente hacia dónde queremos llegar, pero, por supuesto, las marcas también tenían que involucrarse.

¿Hay otras marcas que estén en tu lista de deseos?

Las marcas belgas tienen muy buena acogida en nuestra tienda, por lo que las nuevas marcas belgas siempre son bienvenidas. También nos estamos moviendo más hacia las marcas de moda, Stine Goya se unirá a nosotros en el verano. Estamos interesados ​​en este tipo de marcas.

¿Estás apostando por algo específico para la próxima temporada FW25?

Sobre todo, ahora continuaremos con el plan en el que estamos trabajando. En el departamento renovado, logramos un crecimiento de ventas del 20 por ciento el mes pasado. Algunas marcas tienen un rendimiento ligeramente peor, por lo que podemos reemplazarlas con marcas de mejor rendimiento si es necesario. Notamos que a las marcas danesas les va muy bien: tranquilas, fáciles de combinar y poco estampado. Además, son muy populares By-Bar, Stella Nova, Ba&sh, pero también Yaya y JoshV.

¿Cómo le resultan generalmente las compras? ¿Muchas precompras o muchas durante la temporada?

Trabajamos principalmente con compra anticipada. Hay varias marcas con las que trabajamos más rápido y que entregan en una semana, pero eso representa sólo el cinco por ciento de nuestras ventas. Reordenamos marcas que están funcionando bien. A veces compramos el doble durante la temporada. También nos damos esta flexibilidad para poder reaccionar ante tendencias o productos que se venden bien.

¿También dejas espacio para los efectos del clima cambiante?

Por supuesto, especialmente ahora que todo cambia tan rápido y con tan poca antelación. Varios factores pueden influir: la guerra, la crisis energética, la política… Queremos reaccionar con cautela. Sin embargo, hemos mantenido nuestros presupuestos constantes durante años, no es que de repente estemos comprando menos. Sin embargo, lo que estamos haciendo es reaccionar con más fuerza a las oportunidades a lo largo de la temporada.

También tenemos conexiones adicionales al inventario de muchas marcas a través de FashionCloud. En la tienda, pero también en la tienda online, podrás ver qué stock queda todavía disponible y qué podemos comprar. Si una blusa de la talla 40 ya no está en stock, nuestra asistente de ventas puede comprobar inmediatamente la pantalla en la tienda para ver si puede volver a pedirla. Es una situación beneficiosa para todos: para los clientes, ya que siempre pueden comprarnos sus artículos; para la marca, ya que generamos ventas adicionales, y para SKM, ya que realizamos ventas adicionales sin el riesgo de inventario adicional.

¿Aún visitas muchas ferias para ir de compras?

Ahora dedicamos más tiempo a visitar algunas ferias. Las compras todavía se suelen realizar mediante citas privadas, pero tenemos más de 300 marcas, por lo que eso lleva mucho tiempo. Por ejemplo, visitamos la feria de Ámsterdam en junio, pero también nos gusta inspirarnos, por ejemplo en Londres. Luego miramos las tiendas de Oxford Street y Regent Street para ver si hay nuevos servicios que podamos ofrecer o nuevas marcas.

¿Ve cambios entre los consumidores belgas en los últimos años?

Una ventaja en Bélgica es que estamos protegidos gracias a la indexación de los salarios. Los salarios aumentan en proporción a los precios de los bienes. Esto significa que se ha conservado el poder adquisitivo. Sin embargo, los clientes son más sensibles al precio, aunque por otro lado la relación precio-rendimiento es importante. Creo que esta es una tendencia positiva; Los clientes son mucho más conscientes de los productos de calidad. A veces están dispuestos a pagar un poco más porque saben que podrán disfrutarlo más y durante más tiempo. Las marcas más caras nos van bien, pero luego notas que combinan una blusa más cara con pantalones más baratos, por ejemplo. ¡Es importante poder combinar un determinado estilo de diferentes categorías de precios!

¿Qué esperas para FW25?

Esperamos muchas piezas de colores lisos y menos estampados. Pero una tienda sería muy aburrida con sólo piezas de colores sólidos, así que afortunadamente a veces hay estampados súper bonitos, como Stine Goya o Stella Nova; estas piezas especiales son importantes.