Como miembro de L’Oréal, Nicolas Hieronimus fue instruido en la tradición de acuerdos lentos y constantes de la compañía de belleza francesa. Sin embargo, dos años después de convertirse en director ejecutivo, se aseguró de despedir a algunos de sus rivales con más dinero para asegurarse Aesop.
Para sellar la compra de $ 2.500 millones de la preciada marca australiana de cuidado de la piel de lujo de su propietario brasileño Natura, la mayor adquisición de L’Oréal, el ejecutivo de 59 años superó la oferta del gigante de lujo LVMH y las compañías premium de cuidado de la piel Shiseido y Clarins, según personas con conocimiento de el concurso. Las firmas de capital privado Permira y Primavera de China también presentaron ofertas por la empresa.
Con la ayuda del presidente de L’Oréal, Jean-Paul Agon, otro hombre de la empresa, Hieronimus cortejó a Natura, que inicialmente no quería vender la altamente rentable marca. Importaba que las dos partes se conocían desde que la empresa con sede en São Paulo compró The Body Shop al grupo francés en 2017.
“Nicolás llevó el proyecto y luchó por él”, dijo una persona cercana a la empresa. “Este acuerdo refleja que L’Oréal quiere mantener su dominio en su mercado y mostrar su poder”.
Hieronimus, quien comenzó en L’Oréal en 1987, tiene la intención de aprovechar su experiencia al frente de la unidad de lujo del grupo durante ocho años, durante los cuales duplicó las ventas de la división al comprar nombres más pequeños pero codiciados como Urban Decay y la licencia de belleza de Valentino.
L’Oréal, el grupo de cosméticos más grande del mundo por ventas, también está apostando a que puede usar su tamaño para impulsar su compra más reciente para duplicar o triplicar las ventas de la marca en unos pocos años, un libro de jugadas que ha aplicado en otras adquisiciones, como Kiehl’s y Cerave.
“Hay dos criterios cuando se analizan posibles adquisiciones: potencial de crecimiento orgánico futuro y complementariedad con nuestra cartera. Aesop cumple con creces con ambos”, dijo Cyril Chapuy, presidente de la división de lujo de L’Oréal.
“Nuestra ambición es hacer crecer la marca, por lo que se unirá a nuestro club multimillonario en un futuro próximo. Eso significaría duplicar las ventas”.
Conocido por sus jabones premium (una botella de 500 ml se vende por más de £ 30) y productos para el cuidado de la piel con fragancias distintivas, Aesop es amado por los consumidores más jóvenes por su estética minimalista y su ética de belleza limpia y vegana. Sus distintivas botellas de vidrio oscuro, envases monocromáticos y diseños de tiendas basados en conceptos le han permitido destacarse de otras marcas.
Y aunque tanto los jabones como el precio de la compañía pueden parecer altos a primera vista, los analistas dijeron que el posicionamiento de Aesop en la intersección del lujo y la belleza limpia, dos de los segmentos de más rápido crecimiento de la industria, y su potencial de crecimiento lo convierten en una fuerte adquisición para L’Oréal.
“En el sector de bienes de consumo el múltiplo que pagas depende en gran medida del nivel de crecimiento de la empresa. [Aesop] está creciendo a más del 20 por ciento, tres veces más rápido que cualquier otra empresa del sector”, dijo el analista Bruno Monteyne de AllianceBernstein. Su margen bruto también es de alrededor del 87 por ciento, superior incluso al 72 por ciento de L’Oréal.
Bajo la propiedad de Natura, la huella minorista de Aesop aumentó de 60 a 400 tiendas, mientras que los ingresos se multiplicaron por diez a $ 537 millones en 2022.
La marca “todavía tiene potencial de expansión material” según Monteyne, como una marca de belleza premium que no ha penetrado en China, donde L’Oréal ha desarrollado una fuerte presencia desde la década de 1990, o la venta minorista de viajes. Aesop también lanzó recientemente una línea de fragancias, que L’Oréal podría capitalizar.
Luchando con grandes deudas después de un impulso de expansión, Natura inicialmente había preferido retener una participación en Aesop, uno de sus activos más fuertes, antes de cambiar de opinión ayudado por el cabildeo de Hieronimus, según personas informadas sobre las discusiones.
Fundada en 1909, L’Oréal tiene un historial de adquisición de marcas más pequeñas y sólidas y luego aprovecha el poder de marketing y distribución del grupo para ampliarlas. En 2017, compró la marca de cuidado de la piel respaldada por dermatólogos CeraVe por $ 1.3 mil millones y la convirtió en un fenómeno entre los consumidores más jóvenes a través de un marketing inteligente en las redes sociales.
CeraVe se volvió tan popular que las existencias se agotaron en los principales minoristas de EE. UU., como Target y Walgreens, después de volverse viral en TikTok en 2021. En cinco años, las ventas de CeraVe se multiplicaron por diez para superar los mil millones de euros, uniéndose a las filas de los 11 llamados “multimillonarios” del grupo. marcas” que incluyen a Lancôme, Garnier e Yves Saint Laurent.
L’Oréal tiene el poder de fuego para hacer tratos después de varios años de fuertes ventas. Las preocupaciones de que la pandemia, el cierre de China durante su política de cero covid y la inflación puedan disuadir a los consumidores de gastar en belleza hicieron poco para afectar el desempeño de L’Oréal. Las acciones del grupo han ganado un 25 por ciento desde principios de año y cotizan cerca de máximos históricos.
La empresa tenía una caja neta de 2600 millones de dólares a finales de 2022 antes de llegar a un acuerdo por Aesop, y ha dicho que estaría dispuesta a hacer acuerdos para reforzar su presencia en mercados emergentes de rápido crecimiento como India y en “cosméticos activos”, o protección de la piel.
L’Oréal ya es tan grande que Aesop solo agregará alrededor del 1 por ciento a las ventas del grupo anualmente, apenas una apuesta transformadora. Aunque las fusiones y adquisiciones forman parte de la cultura de la empresa, L’Oréal también es conocida por ser meticulosa y cautelosa.
“El equipo de L’Oréal es muy riguroso, por lo que quieren hacer las cosas bien en términos de integración de Aesop. Seguirán haciendo negocios pequeños y medianos en la próxima etapa, pero no grandes hasta que terminen este proyecto de Aesop”, dijo la persona cercana a la empresa.