La boda de Ricardo Gómez-Acebo Botín, sobrino de la presidenta del Banco Santander, Ana Botín, fue un asunto de la alta sociedad fuera de Madrid este mes, que atrajo a la revista Elle cobertura de los sombreros con copas de flores de los invitados, las capas elegantes y el hecho de que algunas personas usaron Zara.
Tan destacable fue la presencia de dos “looks inspiradores” de la marca española, con un coste de 129€ y 36€, que se convirtió en noticia de primera plana. Pero los resultados de Inditex, propietario de Zara, unos días antes sugirieron que las obras maestras de la boda no fueron una ocurrencia anormal.
Inditex, que proviene de una ciudad gallega poco glamorosa y alejada de la capital española, registró un aumento del 13 % en las ventas del primer trimestre que siguió a un aumento del 17,5 % para todo 2022. El crecimiento ayudó a elevar su valor de mercado a 105.000 millones de euros. , todavía por debajo de su pico de 2017 pero el más alto desde una pandemia de la que Zara ha emergido como uno de los ganadores del retail mundial.
Aunque todavía vende prendas básicas como camisetas, Zara ha tratado de diferenciarse de la sueca H&M y escapar de la etiqueta de «moda rápida» desechable al convertirse en diseñadora de ropa de fiesta con estilo. El año pasado, la cantante estadounidense Selena Gomez llevó un traje azul eléctrico de Zara de 150 € a la boda de Britney Spears. Las ventas de Inditex reflejan el cambio.
Óscar García Maceiras, quien se convirtió en director ejecutivo el año pasado cuando el expresidente y director ejecutivo Pablo Isla renunció, dijo que Zara no tenía una nueva estrategia de subir de categoría. “Pero siempre nos esforzamos por mejorar la calidad, el estilo y el diseño, y queremos dejar espacio para el inconformismo en nuestra moda. Eso nunca ha cambiado”, dijo al Financial Times en la sede de Inditex en Arteixo.
Patricia Cifuentes, analista de Bestinver, dijo: “Se han reposicionado ligeramente hacia arriba para llegar a la arena de eventos. En el pasado en España nunca podías llevar Zara a una boda. Pero ahora con todas las influencers y celebrities vistiendo Zara puedes. Inditex ha reforzado la idea de que Zara vende moda”.
En el Reino Unido, los sitios web de chismes han estado rastreando los atuendos de Zara usados por Kate Middleton, ahora la Princesa de Gales, durante más de una década. Pero el cambio en las percepciones de los consumidores es más reciente.
En parte tiene que ver con Marta Ortega, hija del fundador Amancio Ortega y presidenta no ejecutiva de la compañía desde el año pasado, quien ha ayudado a lanzar colecciones de moda premium con socios como el diseñador neoyorquino Narciso Rodríguez y la marca surcoreana Ader Error.
Otro factor es el uso cada vez mayor de fotografías de pasarela de alta gama en su sitio web. “Los clientes pueden ver la ropa en situaciones que nunca habrían visto en la tienda”, dijo un miembro del equipo en línea de Zara. “El comercio electrónico es la mejor valla publicitaria que podemos tener”.
Mientras tanto, Zara ha mantenido su capacidad de moverse más rápido que sus competidores. Como tiene sus propias fábricas en Galicia y proveedores en Portugal y Marruecos, puede diseñar nuevos conjuntos inspirados en las pasarelas y llevarlos a las tiendas en tan solo tres semanas.
Un analista, más cauteloso con Inditex, dijo que un riesgo clave en los próximos dos años era que la inflación siguiera elevando los gastos operativos, pero que los clientes que sufrían la crisis del costo de vida se resistirían a los aumentos de precios.
Rivales como Cos, & Other Stories y Arket, todas propiedad de H&M, más la española Mango, enfrentan el mismo desafío. Pero en el último trimestre, al menos el margen bruto de Inditex aumentó al 60,5 por ciento de los ingresos, 10 puntos porcentuales más que H&M. García Maceiras dijo que Inditex siempre estuvo enfocado en mantener precios estables “y proteger nuestros propios márgenes”.
Inditex, que registró 33.000 millones de euros de ventas y 4.000 millones de euros de beneficio neto el año pasado, tiene varias marcas importantes, como Massimo Dutti, Pull & Bear, Bershka y Stradivarius. Pero Zara es el gigante que representó el 73 por ciento de los ingresos.
Lo que quiere es más equilibrio en todo el mundo. Opera en más de 90 países, pero España sigue siendo su mayor mercado, con más de 1.200 tiendas Inditex y el 14 por ciento de las ventas el año pasado.
El gran impacto fue la desaparición de su segunda mayor operación, Rusia, donde Inditex congeló y finalmente vendió su negocio de 500 tiendas después de la invasión de Ucrania por parte del país. Las últimas cifras que dio sobre la salida de Rusia, en una actualización comercial de febrero y marzo, fueron que había reducido el crecimiento de las ventas en 4 puntos porcentuales al 13,5 por ciento. El hecho de que no causara más daño era testimonio de su fuerza en otros lugares.
El nuevo mercado número dos es Estados Unidos, que Cifuentes estima que representa el 9 por ciento de las ventas. Aunque a Inditex no le gusta expandirse a una velocidad vertiginosa, García Maceiras dijo que estaba capitalizando una consecuencia inesperada del covid-19.
“El apetito por la moda en los EE. UU. se ha extendido más por todo el país a medida que la gente se muda debido a la pandemia y se aleja de Nueva York y California”, dijo. “Esa es una de las razones por las que hemos abierto tiendas en lugares como Nashville, Salt Lake City, Denver o San Antonio”.
Los analistas estiman que el tercer país más grande de Inditex es México, seguido por el Reino Unido, Francia e Italia, cada uno de los cuales se estima que contribuye con alrededor del 5 por ciento de las ventas. China también está en ese grupo, y lo que suceda allí tendrá una gran influencia en el futuro de Zara.
Jie Zhang, analista de Alphavalue con sede en París, dijo que Zara se había posicionado durante mucho tiempo en un extremo más alto en China que en Europa, porque quería mantenerse fuera de un segmento de mercado lleno de “tantas marcas locales diferentes y más baratas”.
La desaceleración de la economía de China también podría proporcionar un impulso. “Estamos viendo cierto comercio a la baja entre los consumidores adinerados. Las personas que podrían haber comprado un vestido de marca de lujo ahora están felices de comprar uno de Zara”, dijo García Maceiras.
Después de su propia boda, una influencer china llamada Saneiei publicó una foto de sí misma en la fiesta posterior y escribió: “¡Nadie habría adivinado que este vestido de lentejuelas plateadas de apariencia costosa es en realidad de Zara!”.
Información adicional de Adrienne Klasa en París y Xueqiao Wang en Shanghai