Una empresa belga relativamente desconocida, fundada hace 92 años, está ascendiendo en el ranking mundial de fabricantes de snacks, eclipsando a sus rivales y cautivando a la Generación Z en las redes sociales mientras busca transformarse en una marca global.
Lotus Bakeries, la empresa detrás de la galleta caramelizada y para untar Biscoff, ha experimentado un resurgimiento en la última década después de años de crecimiento soñoliento. Las ventas del grupo se han triplicado desde 2013, mientras que las de productos de la marca Biscoff casi se han cuadriplicado a medida que recetas que van desde la tarta de queso Biscoff hasta los martinis de espresso Biscoff proliferan en las redes sociales, particularmente en TikTok, donde obtienen millones de visitas.
«Es demasiado bueno», dijo un usuario Aaron Middleton en un vídeo de él preparando una tarta de queso Biscoff, que obtuvo 18,9 millones de visitas.
«Solo quieres untártelo por toda la cara», dijo otro usuario.
La nueva popularidad ha impulsado a Biscoff a estar entre los cinco principales fabricantes de galletas a nivel mundial por ventas, según la compañía, mientras el auge de los snacks acelerado por la pandemia continúa a pesar de que la inflación afecta los presupuestos de los consumidores.
El grupo, cuyas marcas también incluyen barritas Nakd y flapjacks Trek, registró un aumento del 21 por ciento en las ventas anuales el año pasado, lo que le ayudó a superar los mil millones de euros en ingresos por primera vez. Dentro de esto, las ventas de productos con sabor a Biscoff alcanzaron un hito de 500 millones de euros, habiendo aumentado también una quinta parte.
Las acciones de Lotus Bakeries, que se han más que triplicado en cuatro años, subieron un 20 por ciento en un día a principios de este mes hasta alcanzar un máximo histórico.
«Es el favorito de la industria en este momento», dijo Alexander Craeymeersch, analista de investigación de acciones de Kepler Cheuvreux.
Una versión de marca de los speculoos belgas, una galleta de masa quebrada especiada, Lotus Bakeries tiene su sede en Lembeke, una ciudad cercana a la frontera holandesa, desde 1932.
Su reciente estallido de éxito se remonta a 2009, cuando el director ejecutivo Jan Boone, entonces director general, se asoció con Christophe De Vusser, su compañero de escuela y antiguo colega en Bain & Co y ahora director ejecutivo entrante del grupo de consultoría, para desarrollar un plan de negocio enfocado a la internacionalización de la marca Biscoff.
Estaban convencidos de que podría llegar más lejos que el mercado belga tradicional debido a su sabor único, su larga vida útil y su proceso de producción de bajo costo.
“En aquel entonces, como empresa, dijimos: ‘Si podemos crear una marca global, creo que hemos hecho un buen trabajo’”, dijo Boone, nieto del fundador, al Financial Times. “Manejamos obsesivamente a Biscoff. . . y ves que ese enfoque realmente funciona para la empresa”.
En 2019, Lotus Bakeries abrió su primera fábrica estadounidense para Biscoff en Mebane, Carolina del Norte, liberando capacidad en sus instalaciones de Lembeke para dirigirse a más mercados en Europa, incluidos Alemania y Francia.
Comenzando con el fundador Jan Boone Sr, Lotus ha comercializado durante mucho tiempo sus galletas como un buen acompañamiento para el café, siendo Biscoff un acrónimo de las palabras galleta y café. «Si alguien piensa en un café, queremos que piense en Biscoff», dijo Isabelle Maes, directora de marketing de Lotus Bakeries.
Su popularidad se ha disparado en los últimos años, impulsada por la mayor demanda durante la pandemia de refrigerios y repostería casera, así como por la explosión de vídeos hechos por usuarios que sugieren recetas.
Boone dijo que el contenido de TikTok ha ayudado a convertir a la empresa de casi un siglo de antigüedad en una marca «joven e interesante» que ha capitalizado a través de asociaciones con marcas globales como McDonald’s, KitKat y Krispy Kreme.
Si bien la compañía reconoce que su éxito en TikTok con la Generación Z fue accidental, planea aumentar su presupuesto de marketing este año y contrató una agencia para trabajar en su estrategia de medios, incluidas asociaciones con personas influyentes de TikTok.
La próxima frontera es el mercado asiático. En 2022, el grupo anunció planes para abrir una fábrica de Biscoff en Bangkok.
Boone quiere que Biscoff se convierta en la tercera marca de galletas del mundo por ventas, detrás de Chips Ahoy! de Mondelez. y Oreo, pero admitió en una reciente convocatoria de resultados que esto “llevaría algunos años” lograrlo.
Biscoff a menudo se entrega como refrigerio en los vuelos, y Lotus Bakeries implementa un manual similar en cada nuevo mercado, enfocándose en lograr que los consumidores prueben las galletas y las pastas para untar antes de convencerlos de que opten por otros productos como los helados Biscoff y los sándwiches de galletas.
La compañía se ha centrado principalmente en exhibidores en tiendas para marketing, incluidos escaparates con temas de Diwali en India y Ramadán en Medio Oriente.
Maxime Stranart, analista de acciones de ING, dijo que el grupo «quiere convertirse en el nuevo Oreo», pero advirtió que la compañía todavía tiene mucha cuota de mercado que ganar antes de poder acercarse a grandes actores como Mondelez. Mientras que los ingresos de Lotus Bakeries fueron de aproximadamente 1.100 millones de dólares el año pasado al tipo de cambio actual, Mondelez reportó 36.000 millones de dólares.
La popularidad de Biscoff en las redes sociales ha generado preocupaciones sobre si su rápido crecimiento y su nueva fama podrán sostenerse.
“Cuando los productos experimentan un gran auge en TikTok, a veces se suben a esa ola y se suben a ella, y se olvidan de que tienen que seguir interactuando”, dijo Sally Lyons Wyatt, vicepresidenta ejecutiva de la firma de investigación de consumidores Circana.
El fuerte aumento del precio de las acciones de la compañía y el desafío de entrar en el mercado asiático también han preocupado a los analistas, ya que Berenberg, BNP Paribas e ING han rebajado la calificación de las acciones en los últimos meses a pesar del desempeño estelar de la compañía.
«El precio actual de las acciones es insostenible considerando que no deja margen de error», dijo Craeymeersch, después de que Kepler haya reducido su calificación para vender en 2022.
Lotus Bakeries desestimó las preocupaciones sobre su capacidad para mantener su impulso dados los gustos volubles de los clientes. «Si eres consumidor de Biscoff, lo comes y no te cansas», dijo Maes. «No somos sólo una exageración en TikTok».
El grupo adquirió el fabricante británico de barras Nakd y Trek en 2015 como parte de un impulso hacia snacks más saludables.
«Ahora hemos encontrado el tamaño en el que podemos crecer de forma independiente, por lo que no necesitamos una fusión», dijo Boone. Añadió que la empresa seguiría siendo administrada de forma independiente y de propiedad familiar, y que su familia poseería más del 50 por ciento.
Tiene la regla de que los ejecutivos deben jubilarse a la edad de 65 años y el temor de perder el sabor único de la galleta frente a los competidores ha mantenido su receta bajo estricto control, y sólo seis miembros de la empresa conocen la química.
«Creemos que, como empresa, estamos muy bien preparados para el futuro», afirmó Boone.