Los jóvenes de 13 a 28 años están preocupados por el cambio climático y son más conscientes de la sostenibilidad. Al mismo tiempo, esta generación representa el grupo de edad que más se define por su consumo de bienes que pretenden ser globales, baratos y constantemente nuevos.
Para comprender esta paradoja entre las creencias y las acciones de la Generación Z, el medio de cultura juvenil Views Research, fundado en 2016, realizó un estudio titulado «Conectar los mundos: moda y sostenibilidad para las nuevas generaciones» sobre sus hábitos y los factores que los impulsan generación. a tener en cuenta a la hora de comprar ropa.
De los 12.193 participantes en la encuesta, el 98 por ciento declaró que estaban preocupados por la situación ecológica. Con el estudio, Views Research buscó las razones de la falta de compromiso imperante con la protección del medio ambiente y también proporcionó posibles soluciones.
Una conciencia, pero ningún compromiso concreto
El cuestionario identificó cinco problemas principales:
1. Sostenibilidad sin cambio radical:Según Views Research, es importante introducir una ecología cotidiana moderada y ofrecer nuevos modelos democráticos, lejos de la presentación pública actual de la protección del medio ambiente y el clima, que se considera demasiado radical y quiere que los consumidores cambien su estilo de vida por completo. . Un cambio radical que pocas personas están dispuestas a hacer.
Los jóvenes estarían dispuestos a invertir en un desarrollo sostenible más progresivo que les permita mantener su comodidad mientras adoptan un enfoque más respetuoso.
2. La sustentabilidad como oportunidad para el público en general: Si bien muchos jóvenes ven la sostenibilidad como una carga, es importante que las marcas les ofrezcan soluciones realistas y los acompañen en un proceso de adaptación y reinvención del comportamiento. El 80 por ciento de los encuestados afirmó que ya presta atención a su consumo diario por razones ambientales.
3. Salir de las tendencias en constante evolución: Esta recomendación, que se aplica sobre todo a las marcas, es ralentizar el ritmo de colecciones y tendencias que obligan a las personas a participar en una carrera de consumo. “Los consumidores no pueden seguir el ritmo. Ves una prenda, la compras y cuando llega, ya te has mudado. Eso es porque hoy en día comprar importa casi más que lo que compras, lo que está cambiando por completo la curva de publicidad», según Views Research.
4. Mayor transparencia para una mayor ecocredibilidad: Otra recomendación para las marcas es centrarse en el proceso de fabricación de la ropa. El 85 por ciento de los encuestados está dispuesto a seguir una marca que sabe que es ecológica, pero pocas marcas son completamente transparentes con las personas en este punto. “Nadie sabe cómo se hace una camiseta. Ni los consumidores ni las marcas en sí, no compartir la información sobre la producción protege una cadena de valor defectuosa, engaña a los consumidores y desconfía de ellos. Porque transparencia significa construir una relación igualitaria con los consumidores. El 77 por ciento de los encuestados dijeron que estaban dispuestos a pagar más por un producto que creían que era ecológico. Los encuestados pagarían incluso un 24,4 por ciento más por un producto ecológico.
5. Haga que el lavado verde sea contraproducente: Views Research recomienda combatir el greenwashing y pide a las marcas que se involucren de verdad: “La estrategia de greenwashing sigue siendo interesante y rentable para las empresas. Se ha demostrado que lo hacen. Están dispuestos a arriesgar su credibilidad ecológica para mejorar su imagen de marca porque están acostumbrados al hecho de que su único objetivo es el crecimiento sin fin.
¿Qué puedes hacer?
Según Views Research, el cambio comienza con su propia conciencia. “La conexión de mundos significa que coexisten dos realidades que hoy están separadas en nuestra mente. Significa cambiar nuestra cosmovisión actualizando ideas, prácticas y saberes que ya existen pero que ya no se respetan”. Para lograr esto, el estudio recomienda que los jóvenes consideren más las opciones de reparación. Los consumidores y las marcas necesitan encontrar un compromiso en el precio. Para los consumidores, esto significa que deben estar dispuestos a pagar más para apoyar buenas iniciativas, mientras que las marcas deben tener en cuenta el costo de una producción saludable en los precios finales.
Este artículo fue publicado de manera similar en FashionUnited.fr. Traducción y edición: Barbara Russ